企業(yè)在做善事時(shí)往往太關(guān)注于注意力，而不考慮影響力。注意力僅產(chǎn)生關(guān)注，且易于淡忘；而影響力則帶來忠誠(chéng)，真心的認(rèn)可與追隨
記得報(bào)道中說一個(gè)還堅(jiān)守在災(zāi)區(qū)的心理醫(yī)生抱怨說，去災(zāi)區(qū)做心理咨詢的很多，但只是一次次蜂擁而來，一次次揭破他人傷疤后，又一次次蜂擁而去，空留備受煎熬的無辜者。試問這是善意還是惡毒？在“5.12”這個(gè)特殊日子即將到來的時(shí)刻，想繼續(xù)拷問關(guān)于慈善、贊助以及時(shí)髦的社會(huì)責(zé)任話題。
著名學(xué)者邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)在考慮社會(huì)責(zé)任問題時(shí)，通常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：其一，把企業(yè)和社會(huì)對(duì)立起來，只考慮兩者之間的矛盾，而無視兩者之間的相互依存性。這種情況應(yīng)該不多了。其二，只泛泛地考慮社會(huì)責(zé)任，而不從切合企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考該問題。這種情況應(yīng)該說中國(guó)的企業(yè)占多數(shù)?？纯茨切┰诰柚熊S躍欲試，一擲千金的企業(yè)家們，恐怕他們自己都很難說清他們的所作所為到底是為了什么？這種情形波特稱之為反應(yīng)型，即他們致力于做一個(gè)良好的企業(yè)公民，參與解決普通社會(huì)問題，比如進(jìn)行公益性捐助，或者努力減輕企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的損害，比如妥善處理廢物排放，減少自然污染。履行反應(yīng)型社會(huì)責(zé)任雖然能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)通常很難持久。
這兩個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)好似一盤散沙，既不能帶來任何積極的社會(huì)影響，也不能提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，不僅造成了企業(yè)資源和能力的極大浪費(fèi)，而且還會(huì)給企業(yè)帶來更多的負(fù)面影響，比如做好事也會(huì)挨罵，導(dǎo)致公共危機(jī)，進(jìn)而相關(guān)利益人的權(quán)益受到傷害。
波特更看重戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任。就是尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值機(jī)會(huì)的社會(huì)責(zé)任，包括價(jià)值鏈上的創(chuàng)新；或者針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的投資；或者在企業(yè)的核心價(jià)值主張中考慮社會(huì)利益。他強(qiáng)調(diào)，只有通過戰(zhàn)略性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)才能對(duì)社會(huì)施以最大的積極影響，同時(shí)收獲最豐厚的商業(yè)利益。如何實(shí)現(xiàn)這一愿景呢？關(guān)鍵在于如何理解“戰(zhàn)略”二字。對(duì)企業(yè)而言，社會(huì)責(zé)任行為應(yīng)該是一種良性循環(huán)，這是它必須堅(jiān)守的不受傷害的底線。即意味著不成為負(fù)擔(dān)，允許量力而為；意味著企業(yè)不僅僅獲得的是知名度、美譽(yù)度，還必須對(duì)企業(yè)有實(shí)際的物質(zhì)回報(bào)。
在企業(yè)不同發(fā)展階段，不同實(shí)力基礎(chǔ)下，社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)應(yīng)各有不同。比如創(chuàng)業(yè)初期，僅強(qiáng)調(diào)遵守底線，如不對(duì)社區(qū)產(chǎn)生侵?jǐn)_、不從事環(huán)境破壞、努力促進(jìn)員工就業(yè)等。而到了發(fā)展期，乃至成熟期，利益相關(guān)者廣、承諾多、社會(huì)期望高，其社會(huì)責(zé)任必然要高標(biāo)準(zhǔn)，比如應(yīng)主動(dòng)參與社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、努力回饋社會(huì)等。這一點(diǎn)公眾是可以理解的，但核心在匹配。萬科在賑災(zāi)期的危機(jī)，除了王石過分的理性等多種原因外，激起民憤還在于其做法、言行與萬科作為房地產(chǎn)企業(yè)的地位身份的不匹配。
同時(shí)還意味著企業(yè)在實(shí)力發(fā)生虧損后允許將社會(huì)責(zé)任行為給予調(diào)整，柯達(dá)由于自身原因而退出奧運(yùn)會(huì)贊助的做法其實(shí)是很明智，也是很成熟的。
強(qiáng)調(diào)從事社會(huì)責(zé)任行為的定位，對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目都要拷問“非你不可”的理由，從理念到實(shí)施方式。解決得好，不但可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)之間的有效平衡，而且也能很好地解決社會(huì)責(zé)任行為的獨(dú)特性、創(chuàng)新性的問題。
邁克爾·波特說：“沒有一家企業(yè)會(huì)有足夠的能力和資源來解決所有的社會(huì)問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會(huì)問題來解決。其余的社會(huì)問題，則留給其他更有優(yōu)勢(shì)的組織來處理，比如其他行業(yè)的企業(yè)、非政府組織或政府機(jī)構(gòu)?！?
2007年微軟實(shí)行了I'mInitiative慈善計(jì)劃，就是每位MSN用戶（必須使用的是WindowsLiveMessenger8.1版本以上）只要在自己的昵稱前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra（地球環(huán)境協(xié)會(huì)），那么自己的昵稱前就會(huì)出現(xiàn)“I'm”小旗幟。每次MSN用戶使用I'm進(jìn)行交談時(shí)候，微軟都將把這次活動(dòng)廣告收入中的一部分捐贈(zèng)給由這名客戶自己選擇的參與I'm活動(dòng)的組織。每家社會(huì)事件組織在本次活動(dòng)中獲得的資金不設(shè)上限，同時(shí)微軟做出承諾：將在本次活動(dòng)的第一年里對(duì)這9家組織中的每一家做出至少10萬美元的捐贈(zèng)。很多人認(rèn)為這是一個(gè)很牛的創(chuàng)意，為什么？
首先實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的既定目標(biāo)。微軟想要推廣自己推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來的老MSN用戶在熱心公益的大旗下，一個(gè)接一個(gè)地告知了新老用戶。這種病毒式營(yíng)銷不是微軟獨(dú)有的，但這種推廣卻體現(xiàn)了微軟獨(dú)特的風(fēng)格。
其次滿足了企業(yè)目標(biāo)公眾的需求。微軟MSN的使用人群是一群具有社會(huì)關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)MSN用戶都愿意為公益事業(yè)做出自己的一份貢獻(xiàn)，并且愿意來幫助改變世界。
第三是融合中水到渠成。雖心有余，只不過并不是每個(gè)人都能有時(shí)間或經(jīng)濟(jì)能力為他們所關(guān)心的社會(huì)公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶只要不斷地使用MSN聊天就可以實(shí)現(xiàn)“助人快樂”的愿望，他/她當(dāng)然樂意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。
可持續(xù)性的投入，負(fù)責(zé)任的實(shí)施，切實(shí)有效的成果。為什么做善事還會(huì)招致危機(jī)？為什么常常產(chǎn)生無意的傷害？這也許就是答案所在，太關(guān)注于注意力，而不考慮影響力。注意力僅產(chǎn)生關(guān)注，且易于淡忘；而影響力則帶來忠誠(chéng)，真心的認(rèn)可與追隨。所以在設(shè)計(jì)項(xiàng)目之初，一個(gè)重要的衡量指標(biāo)就是項(xiàng)目是否存在可持續(xù)性？是珍珠一串還是散落滿地？
1998年，百事公司決定在內(nèi)蒙古地區(qū)種植土豆。內(nèi)蒙古達(dá)拉特旗解放灘地處庫(kù)布其沙漠的邊緣，沙塵暴肆虐。百事通過修路、種草植樹、防風(fēng)固沙等一系列工作，創(chuàng)造了種植土豆的條件。百事農(nóng)場(chǎng)擔(dān)當(dāng)了擋沙的重任，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民耕地的第一道保護(hù)墻。同時(shí)，越來越多的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民成為達(dá)旗農(nóng)場(chǎng)的雇工，學(xué)習(xí)土豆的種植技術(shù)，甚至成為百事公司的供應(yīng)商。百事的初衷只是為解決自身的原料供應(yīng)問題，而治沙種植的模式則為當(dāng)?shù)貙ふ业揭粭l可持續(xù)治理的方法。百事并不招搖，但卻留下了真正的價(jià)值，相反卻能流傳得更久、更廣。
視社會(huì)責(zé)任為回報(bào)而非投資行為。其實(shí)當(dāng)今企業(yè)盲目做社會(huì)責(zé)任的已經(jīng)不多了，能夠理性地看作是一種投資行為。視為投資無可厚非，投資是向未來播種，睚眥必報(bào)，斤斤計(jì)較固不可??；但長(zhǎng)久下去，必有功利心，計(jì)較意。而回報(bào)則是對(duì)過往給予的感恩。企業(yè)得以生存、發(fā)展，固是自身努力之結(jié)果，但沒有社會(huì)的給予也不能達(dá)成。所以社會(huì)責(zé)任不是對(duì)他人，對(duì)社會(huì)的恩賜，而是回報(bào)，當(dāng)然這種回報(bào)不是沒有底線、沒有原則的。只有抱著這一信念，我們?cè)谧錾鐣?huì)責(zé)任行為時(shí)才能真正實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，才能更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
