市場營銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
什么叫用戶品牌？
如何打造體驗驅動的用戶品牌？
中國商業(yè)正見證著歷史性轉折，從效率至上的商業(yè)運轉，轉向強調平等的美好生活；各行業(yè)頭部品牌尋求打破內卷，從緊盯對手轉向聚焦用戶。
消費人群也迸發(fā)出新力量：“用戶主權”誕生，正在影響和改變行業(yè)格局。
一、用戶型品牌的崛起
看蔚來汽車的財報，我們會發(fā)現(xiàn)，對比三年前其他新能源汽車的財報，蔚來汽車把很多錢，砸在了一些短期內很難轉化業(yè)績的事情上。
比如建漂亮的停車場、科技感的換電站，提供一鍵式上門式服務、打造差異性的全方位體驗中心（在北京、上海等核心地段租一年就要幾千萬）等。但長期看，這些事情對用戶是有價值的。
到目前為止，我相信在大多數(shù)消費者心中，蔚來汽車還是中國本土新能源汽車的No.1。
現(xiàn)在有越來越多的品牌，它們之所以成功，要么是因為在自己賽道中，它是最懂消費者的品牌之一；要么是因為成功理解用戶，進而開辟了新賽道。招商銀行、小罐茶、元氣森林、OTLAY等等，莫不如此。
對于如何理解用戶，有什么核心工具嗎？有的，就是用戶畫像。
用戶畫像分為4部分：
① 統(tǒng)計學特征：比如年齡階段、家庭狀態(tài)，收入水平，職業(yè)類型等等。
② 行為偏好分析：比如品牌偏好、興趣偏好、風格偏好等。當核心用戶是家庭，女主人會為家庭選擇怎樣的出行方式，選擇住什么風格的酒店，都是有偏好的。
③ 價值觀分析：比如用戶相信什么，不相信什么；主張什么，厭惡什么。這些都是用戶指導自己生活方式的原點，能夠成為用戶標簽，不斷進行更細致地拆分。
④ 需求層次分析：用戶的需求非常多，大致歸納，可以分為功能滿足、情緒情感、價值實現(xiàn)等。
你要打什么樣的用戶群體，就要看他們之間的關系模型是什么，要找這里面影響力最大的人，圍繞用戶畫像的標簽標出來。
有一個成熟的成功案例是運動服飾品牌Lululemon。Lululemon成功的商業(yè)背后，是發(fā)現(xiàn)了新興的“Super girl/超級女孩”，創(chuàng)造了新價值。
Lululemon的創(chuàng)始人說：在美國有一群女生是從小看女英雄的動畫長大，女英雄們穿著非常緊身、時尚、性感、合身的褲子，都很帥。她們信奉男女平等。針對這一群超級女孩，它的產品特點是舒適、柔美、小性感。
Lululemon有很多不同的店，它永遠不做廣告，只去研究用戶群體——通過社群知道女性們喜歡什么。它從這群“超級女孩”鮮明的價值主張出發(fā)，通過影響遍布美國社區(qū)的瑜伽館和教練，構建深度鏈接的社群，從小群體逐漸擴展到大眾。
Lululemon雖立足于女性需求，但發(fā)展至今也衍生出了新的價值鏈?，F(xiàn)在也有男性穿Lululemon，所以，Lululemon并不是僅僅賣給女性的。
基于以上這些案例和故事，我認為現(xiàn)在消費品行業(yè)已經進入到體驗經濟時代了。對于消費者來說，品牌是否能創(chuàng)造出讓Ta超出預期的體驗，符合Ta的消費層次和消費品味的東西，變得越來越重要。
二、體驗思維：
打造體驗驅動的用戶品牌
如何打造體驗驅動的用戶型品牌？
從指導思路上，我們可以聚焦在以下三個方面：
1.人本價值導向
品牌的起點肯定是用戶價值導向的。你要考慮，做這個事情對用戶有什么價值。
2016年時，Edelman全球研究的報告說：“87%的全球消費者都渴望與他們喜歡的品牌之間有一個有意義的連接，而不僅僅是買賣。但實際上只有17%的品牌做到。2/3的消費者感覺他們與品牌的關系是單向的，價值有限。”
在體驗經濟下，想要深度理解核心人群，一個關鍵的轉變在于，品牌需要意識到：人，從原來的消費者變成了品牌的共建者。
也就是說，人們還是會購買品牌的產品和服務，但是除此之外，人們也會更多地參與到品牌文化、品牌價值觀的共建當中。比如，一個很典型的例子就是小米，小米的品牌文化就離不開數(shù)千萬的“米粉”。
所以，今天在公域上，在一些非常好的用戶平臺上，如果有很多人說你的品牌好，說得還頭頭是道的，他就是在幫你共建品牌。當然反過來如果有人到處說你的品牌不好，你就完蛋了。
2.用戶體驗驅動
① 沒有體驗就沒有差異化
如果你要創(chuàng)造差異化，一定要創(chuàng)造強感知，而強感知的方式是體驗，沒有體驗很難。
貝恩咨詢一個研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的。但是只有8%的消費者同意。
不是你有沒有做這個事情，而是有多少人能感知到。
你做了那么多事，如果不能轉化為用戶對你的感知，很可能這件事就會價值為零。而用戶在這個時代是通過什么方式感知你的價值的？可能是你的廣告，還有你的服務、產品，甚至曾經用過你產品的人是怎么說你的，這些東西都可能會成為用戶是否認定你是一個好品牌的核心。
② 唯有體驗能建立品牌與人的意義鏈接
用戶了解品牌不是通過一個渠道，這也是為什么現(xiàn)在要強調全渠道、全觸點的概念，用戶來的方向很多，可能有微信端、網站端、搜索端的等等。
如何保證品牌在各個觸點上對于人群的認知是統(tǒng)一并清晰的。這個事情就非常難了，但是一定會有定位。這個定位定的是價值，不是Slogan，因為Slogan是會變的。
比如，OPPO手機的“充電5分鐘，通話2小時”，現(xiàn)在來看可能沒什么新奇，因為大部分手機都一樣了。
Slogan可能每一年、兩年會變，但價值定位中長期是不會變的。但是如果對一群小白用戶講定位是講不清楚的，還是需要可感知的東西，無論是視覺錘、產品包裝、空間環(huán)境、服務等等，這些東西都是消費者相信你的核心原因，只是不同階段你會做不同事情。
我覺得，在新人群、新消費的賽道上，未來有一批品牌可能強調的是基于體驗的差異化認知。因為只有這樣的認知才是真正讓我認可的。
舉個例子。
如果去問一個普通消費者，說起咖啡想到誰。我相信一半以上的人都會說星巴克。
星巴克的咖啡店今年為止全國大概5000多家，大部分集中在效率型的門店，賣貨為主。目前的烘焙工坊全國只有一家，就在上海。
如果你是星巴克的CEO，為什么要在上海這么一個核心地段，做了全國唯一一個烘焙工坊？
這家店的目的不是為了直接銷售，而是樹立他在這個行業(yè)里No.1的形象，為了傳遞咖啡的文化以及傳遞星巴克這個咖啡品牌人文的溫度。
③ 基于關系發(fā)展的用戶運營
用戶運營跟營銷是有差異的。我認為，營銷廣告只是品牌跟用戶對話的方式之一，不是全部，最終還是要看用戶會不會跟品牌建立一種更好、更近、更高頻次的關系。
我們把“品牌和人的關系模型”分為四個階段：陌生人、熟人、朋友和家人。就像我們交朋友一樣，關系遞進是一個循序漸進、由淺入深的過程。品牌與核心人群建立長久的良好關系也是這樣。
我們以簡單地買手機為例。
我想買個手機，但我并沒有特別鐘愛的品牌，那在這個階段，所有手機品牌和我都處在陌生人階段。
然后，我可能在某個地方看到某個手機品牌的廣告，或者我的一個好朋友告訴我哪個手機品牌因為什么原因非常好，然后我就來到了這個手機品牌的體驗店，去嘗試了這個產品，并且接受了銷售顧問的服務，然后我下了單，非常方便。
因為這個品牌的手機的使用體驗一直很好，我又購買了更多這個品牌的電子產品，比如耳機、手環(huán)、甚至電腦等，這個時候，我和這個品牌就成為彼此了解的朋友。
再往下正向發(fā)展的話，我會更了解品牌的價值觀、企業(yè)愿景等等，我也會愿意主動維護品牌名譽，并隨時關注這個品牌的各種動向，持續(xù)購買這個品牌的新產品，并自發(fā)推薦給身邊人等。這個時候我和品牌就是榮辱與共的家人了。
三、小罐茶有哪些啟示？
2015年底，我參與了小罐茶體驗規(guī)劃，差不多做了兩年，2018年，小罐茶的零售額突破20億人民幣。
我們來看看，小罐茶在具體實踐過程，做了哪些事情？
中國的原葉茶品牌基本是按斤按兩賣的，到了年底，大家的冰箱藏了一堆茶變陳茶了，就沒人喝了。雖然以前也有人做小包裝去賣的，但更多是一個袋子，那個袋子往包里一扔很容易碎。
我接觸的人在日常辦公中，要么選咖啡要么選茶，歲數(shù)大的人大部分會選茶，但20多歲的人一般會選咖啡。在他們眼中，茶是老土、陳舊、復雜的。
這些問題的原點在哪？用戶定位。
當時經過了很多次爭論，我們定下小罐茶的定位是35歲左右的年輕商務人士的禮品茶，不是自飲茶。
因為當時錨定的是，以禮品茶為主，在產品的包裝和服務上，一定要有價值感。小罐茶在包裝上做了幾件事情：
① 通過鋁罐包裝來錨定價值感。
② 選定好商圈的購物中心開設現(xiàn)代茶實體店。
那時的禮品茶還很注重在購物中心，尤其是省會城市，送禮比較多。所以在一個頂級購物中心出現(xiàn)一個很好的茶品牌，對很多人來講，這個品牌至少是像模像樣的。當時第一家旗艦店在山東濟南恒隆廣場，竹葉青旁邊。竹葉青就是典型的小罐茶的競爭對手。
③ 茶葉大師背書，改變與消費者對話方式。
小罐茶一貫打法是高舉高打，高度提煉出品牌價值，拔高品牌調性，和消費者形成高效的溝通模式。它的第一支MV，跑遍了中國的深山老林，找到真正的大師來拍的，走情感式的，不走碾壓式的用明星來打打擊對手的方式。
小罐茶在六年前，用這樣的方式突然出現(xiàn)，好像跟所有品牌都不太一樣，所以它的業(yè)績迅速起來。
在2019年，小罐茶才開始做自飲茶，出現(xiàn)了彩罐、多泡裝，因為發(fā)現(xiàn)用戶里有批人真的開始喝茶了。從送禮變成自己開始喝，這種場景下消費者追求的就是性價比了。
基于人群定位，會產生新的價值定位。那小罐茶錨定的價值是簡單、方便、喝好茶。
為什么當時小罐茶能迅速起來？
首先，通過精準的人群定位，建立現(xiàn)代化強體驗的方式，無論是產品端、包裝端、門店端，迅速拉起高舉高打的事情。
當然，小罐茶的成功也不僅僅是靠營銷和精準定位，還有自有供應體系的保障。小罐茶在八個茶系里，控股了三家茶廠，也在黃山建了一個500畝的加工基地。如果后端供應鏈缺失，小罐茶只靠廣告，今天應該已經死了。
某知名茶品牌的老板說，原葉茶行業(yè)的人都非常感謝杜國楹，說做了幾十年的茶，以為做到12億就到頂了，最后發(fā)現(xiàn)不懂茶的杜國楹可以做到20億，他們又重拾了信心。
小罐茶除了表象東西外，還有些看不到的東西。比如，抓取2020年1月1號到9月30號的原葉茶行業(yè)的數(shù)據(jù)：
當時基于整體體驗的體系，產品服務、溝通等，拆成各種標簽，最后拆了1500多個標簽，把標簽給數(shù)據(jù)公司抓回來，開始進行分析。
很多時候好與不好是相對的，因為消費者在最初買東西，不一定直接完全認定某個品牌。
根據(jù)體驗指數(shù)跑分分析得出，茶行業(yè)的品牌平均值在80分，茶行業(yè)的幾個知名品牌里，最高的是益福堂和吳裕泰。竹葉青在產品和店員行為上得分90分左右，而在營銷溝通上卻只有60多分。
益福堂，對產品非常關注，但對顏值、門店都不怎么關注的。
吳裕泰，整合策略比較強，很密集，但沒有出現(xiàn)在某個點上做得特別牛，也沒有出現(xiàn)特別差的，總體在84分。
通過這樣數(shù)據(jù)化方式，還可以做得更精準，定性定量之后，可以監(jiān)控這個品牌在消費者心中，處于什么樣的位置。
但數(shù)據(jù)的準確性要分辨看待，數(shù)據(jù)的來源和真實性是有待驗證的，有些數(shù)據(jù)并不能反應真正的高端茶消費群體。再往下，數(shù)據(jù)可以分人群，可以做會員體系掛鉤，但分的前提是一定要打標簽，比如年齡、地域等等。
當然，拋開這些方法，我覺得對品牌來說有3個核心因素：
第一：人。這個因素非常重要，一個品牌往往就是從一批種子用戶延伸出來的，而品牌價值往往也是第一批用戶給你錨定的，不是后來進來的那幫人。
第二，價值。圍繞人和場景，品牌到底可以提供什么樣的差異化價值以及如何讓消費者感受到。
第三，可持續(xù)性。品牌的增長來源于精心運營品牌與用戶的關系，70%靠產品與服務，30%靠營銷，通過不斷圍繞用戶創(chuàng)造價值，才是長期品牌的根本。
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