2010年9月，我被任命為歐萊雅（中國(guó)）CEO的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)9年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，目前集團(tuán)旗下在中國(guó)擁有20個(gè)品牌，覆蓋了從高端到大眾各層級(jí)的市場(chǎng)需求，并擁有完整而日益成熟的銷(xiāo)售渠道。然而，我還是被中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性所震撼和吸引。我告訴自己，挖掘“中國(guó)美”將是未來(lái)工作的核心。
從普適性的角度，我們發(fā)現(xiàn)化妝在中國(guó)和全世界任何一個(gè)地方一樣，是一個(gè)提升自信、尋求認(rèn)同的過(guò)程。但是，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)有點(diǎn)特立獨(dú)行。在歐洲，女孩的化妝知識(shí)是從母親、姐姐那里得來(lái)的，這甚至是一種文化傳統(tǒng)，或者稱(chēng)作一種家族認(rèn)同感的儀式。我們發(fā)現(xiàn)，或許由于特殊的歷史原因，在中國(guó)市場(chǎng)并不存在家族傳承的化妝文化，也許，這樣的化妝教育有斷層。
因此，在中國(guó)，怎樣教育市場(chǎng)比簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品更值得探究。對(duì)此，最直接的方式之一就是通過(guò)培訓(xùn)柜臺(tái)的美容顧問(wèn)，通過(guò)他們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者提供最直接的護(hù)膚和彩妝的基礎(chǔ)知識(shí)、使用技巧，向他們傳播正確的理念和方法。在銷(xiāo)售彩妝的過(guò)程中，彩妝師會(huì)重點(diǎn)通過(guò)教授技巧的方式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，例如如何用三款基本產(chǎn)品在五分鐘之內(nèi)打造一個(gè)適合參加朋友聚會(huì)或者適合上班的妝容等。
渠道上，我們的美妝品牌主要通過(guò)百貨商店的專(zhuān)柜來(lái)銷(xiāo)售，因?yàn)闅W洲那種開(kāi)架式的試用銷(xiāo)售模式，更適合已經(jīng)很了解彩妝知識(shí)、化妝步驟的消費(fèi)者來(lái)選購(gòu)。
這一改變?cè)谧畛踹M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也是非常艱難的，因?yàn)槠放频拿缞y咨詢師要在國(guó)有的大商場(chǎng)里工作，而在上世紀(jì)90年代，商場(chǎng)是不允許銷(xiāo)售人員工作中化妝的，他們認(rèn)為有損商場(chǎng)形象。那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，不僅缺乏美妝知識(shí)，更沒(méi)有美妝消費(fèi)的土壤。
時(shí)值今日，歐萊雅集團(tuán)在滿足消費(fèi)者快速發(fā)展的需求同時(shí)，依然在創(chuàng)造和培育市場(chǎng)。在整合了消費(fèi)者服務(wù)、會(huì)員服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)的“一站式”平臺(tái)上，我們的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的咨詢類(lèi)服務(wù)比重最大。顧客會(huì)打電話來(lái)詢問(wèn)某種產(chǎn)品在某個(gè)城市的什么地方能夠買(mǎi)到，不同產(chǎn)品使用的先后次序如何確定，這些非常具體的問(wèn)題讓我們覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者仍然需要更多的專(zhuān)業(yè)美容知識(shí)指導(dǎo)。
從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式同樣區(qū)別于歐美市場(chǎng)。薇姿和羽西是最好的案例。
薇姿是全球領(lǐng)先的皮膚醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌。無(wú)論是在中國(guó)還是歐洲，薇姿都與“美麗、健康”有關(guān)。在歐洲，薇姿的品牌故事人盡皆知。但是在中國(guó)，這個(gè)品牌故事需要從頭說(shuō)起：薇姿是法國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)，這個(gè)小鎮(zhèn)有以“幫助傷口愈合”聞名的薇姿泉水，外敷和飲用都有神奇的功效。
相對(duì)地，羽西的生機(jī)之水萃取了靈芝和人參的活能精華。在中國(guó)，我相信略懂中醫(yī)的消費(fèi)者都明了其珍貴之處。與此同時(shí)，我們采用了頗具現(xiàn)代感的時(shí)尚包裝——紅色、金屬光澤——我們嘗試在傳統(tǒng)和時(shí)尚之間尋找恰到好處的平衡。
從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售，以“人”為本在歐萊雅集團(tuán)是有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，而不僅僅是一個(gè)品牌口號(hào)。
2005年9月，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的研發(fā)與創(chuàng)新中心在上海成立，這是繼續(xù)巴黎、紐約和東京之后歐萊雅集團(tuán)的又一個(gè)創(chuàng)造力中心。我們還在蘇州和宜昌設(shè)立兩個(gè)工廠。這樣，我們能真正做到在中國(guó)研發(fā)，為中國(guó)創(chuàng)造，并實(shí)現(xiàn)大量的本土化生產(chǎn)，從而最大程度地貼近消費(fèi)者。
在2009年8月歐萊雅進(jìn)入大眾洗發(fā)水市場(chǎng)之前，我們?cè)谏虾Ｑ邪l(fā)中心專(zhuān)門(mén)從事針對(duì)中國(guó)各個(gè)地區(qū)的人們頭發(fā)的研究：根據(jù)日照時(shí)間的長(zhǎng)短、氣候干濕狀況以及飲食習(xí)慣（如吃辣與否）等因素來(lái)研究不同人群的頭發(fā)特征——研究的頭發(fā)樣本接起來(lái)的長(zhǎng)度相當(dāng)于從上海到巴黎的距離。更困難的是下一步——找到這些問(wèn)題的共性以及能夠針對(duì)地解決這個(gè)共性問(wèn)題的配方。最終，根據(jù)研究結(jié)果我們推出了針對(duì)不同類(lèi)型易受損發(fā)質(zhì)的四款巴黎歐萊雅洗發(fā)水。
再比如，現(xiàn)在熱銷(xiāo)的一款明星產(chǎn)品——美寶蓮BB霜。BB霜這個(gè)品類(lèi)源自德國(guó)，卻在韓國(guó)市場(chǎng)意外爆發(fā)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上來(lái)自韓國(guó)的BB霜品牌很多，但我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)BB霜的“遮蓋”功效，而中國(guó)的消費(fèi)者要求既要遮蓋又能護(hù)膚且顯得自然。據(jù)此推出的美寶蓮BB霜在中國(guó)迅速得到認(rèn)同。
我堅(jiān)信，只有真正研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理、研發(fā)出最適合的產(chǎn)品，才是贏得消費(fèi)者的根本所在。
