如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點的提煉?得先回答什么是賣點。賣點，市場人員說是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點”，終端導(dǎo)購一線人員說是“產(chǎn)品最能夠打動顧客的利益點”, 筆者認(rèn)為賣點是“獨特的銷售主張”。
我有次下終端市場培訓(xùn)時，按照我養(yǎng)成走訪終端市場的習(xí)慣，我特意早到一天去建材市場走走，注重是走訪了我們××陶瓷的經(jīng)銷商終端市場。我扮演的是一個馬上要裝修房子的顧客。為了在走訪市場中演的真實，我走遍整個店面之后停留在一款名為“大千玉石”系列的產(chǎn)品面前。
然而，讓我萬萬沒有想到的是，當(dāng)我聽了導(dǎo)購員對“大千玉石”產(chǎn)品介紹之后，竟有一種強(qiáng)烈的即刻購買欲望。這是我迄今為止遇見最牛的導(dǎo)購員和最為經(jīng)典的賣點提煉手法。
那么，究竟是一個什么樣的導(dǎo)購員，能讓我這個做策劃和終端培訓(xùn)的人都如此感動呢?我后來仔細(xì)總結(jié)，應(yīng)該是有二大原本并非賣點的賣點經(jīng)過這個導(dǎo)購員的個性化解讀之后，產(chǎn)生了“一劍封喉”的效果。
1、 如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎?
接待我的導(dǎo)購員是一個年輕女孩子。她看我在HV系列面前停留了，她馬上走到我身邊說(事先不知道我是廠家來培訓(xùn)的)“先生你好，這是我們廠家今年推出的最新款產(chǎn)品“大千玉石”，仿石逼真，納米技術(shù)，易潔超亮?！蔽抑肋@是每個廠家導(dǎo)購員的最基本套話，所以我沒搭理她。但還是駐足掃視了一圈她們的產(chǎn)品款式和價格。她也跟著順便介紹了這一系列的其它幾款產(chǎn)品
我簡單看了一些，便冷冷的甩了一句說：“你們磚的價格好貴，人家XX品牌跟你們相似的磚才賣90元一片，你們卻要120。”她辯解說：“120還是折后價格呢?原來我們這款是賣150元一片呢，今天中秋才搞特價”。我馬上反駁說：“人家90元還會打8折呢?！彼貞?yīng)了我一句最為經(jīng)典的話：“如果重120克的金戒指價格是200元， 你敢要嗎?”
我假裝嘀咕：“是啊，這款產(chǎn)品不錯，為什么價格會相差那么遠(yuǎn)呢?這不正常啊。”于是便扭頭問她說：“你們這款產(chǎn)品是采用什么技術(shù)的呢?”她說：“我們這款產(chǎn)品采用目前?；u領(lǐng)域頂級“超微粉對沖滲流布料”技術(shù)，仿石材逼真。
我心想本來這款產(chǎn)品并沒有明顯的價格優(yōu)勢，卻不料經(jīng)這個導(dǎo)購員一反駁，竟然成了“價格堅挺、品質(zhì)過硬”的表現(xiàn)。而布鞋競爭品牌折扣多，反而顯得不正常了。用逆向思維來激發(fā)顧客注意，佩服。
2、 如果你要是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了。 我已經(jīng)感覺到了眼前這個小姑娘不一般，但我當(dāng)然不能乖乖就范，于是我便一針見血地點到了她們最薄弱的瓶頸：“但你們的HV產(chǎn)品石紋樣式不清晰，構(gòu)圖像花開一般，并沒有大自然真石材石紋那么清晰好看?！蔽疫@話其實夠狠的，直接點到事實，看她怎么反駁。地球人恐怕都沒有想到，她馬上回敬了我一句：“如果你要是覺得這款產(chǎn)品石紋樣式清晰好看，那就不是××陶瓷的風(fēng)格了?！?/p>
這句話實在讓我太吃驚了，目前還沒遇到過如此“出牌”的導(dǎo)購員。于是我滿懷好奇，中間又夾雜著幾絲善意的挑釁，歪著頭問她“為什么?”徹底停下來認(rèn)真聽她給我細(xì)說分解。
她語速不緊不慢、娓娓道來：“我們這產(chǎn)品之所以不像大自然石材石紋條理清晰是為了增強(qiáng)產(chǎn)品的立體感，讓顧客有空間立體感，鋪在家里后不會顯的單調(diào)，乏味;再我們在坯體中加入了適量的透明晶體，采用納米技術(shù)，磚面針孔與微裂紋用納米材料填充，污漬無法滲入，產(chǎn)品易保潔，并且光澤靚麗，所以就不會有大自然那種原始石材的石紋樣式清晰好看?！?/p>
聽完她的話，我心里對她佩服了。她不但把我們××陶瓷HV系列產(chǎn)品的特點巧妙地敘述出來，她還運用先逆向思維、語出驚人，再變?nèi)秉c為優(yōu)點、變被動為主動，寥寥數(shù)語，這個導(dǎo)購員避實擊虛，顛覆了顧客的傳統(tǒng)思維邏輯。偷梁換柱地運用品質(zhì)第一、外觀第二的詭辯話術(shù)。
我終于被這個導(dǎo)購員折服了，我當(dāng)時的瞬間感覺就是，我們平常都知道“煤是黑的”，但這個導(dǎo)購員卻能用獨特的語言技巧說“煤是白的”，并且在現(xiàn)場還足以讓大家都相信“哦，原來煤果然是白的”。這或許恰恰印證了這么一句話：“短兵相接的時代，終端活化更勝于終端攔截”。
當(dāng)大家還都沉迷于就事論事，通過情感、外觀、功能、技術(shù)參數(shù)、工藝技術(shù)等等來訴求產(chǎn)品賣點的時候，這個導(dǎo)購員已經(jīng)能夠把產(chǎn)品賣點和消費者的思維邏輯整合在一起，順著大家的思維軌跡，按圖索驥，游刃有余，這不能不說是一種“藍(lán)海營銷策略”啊。
在現(xiàn)實終端銷售中，你最為自豪的賣點，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點。例如：我們的產(chǎn)品綠色環(huán)保，但我們細(xì)想這年頭哪個廠家不說自己的產(chǎn)品綠色環(huán)保呢?我們產(chǎn)品采用7道工序，但人家也會說我采用的是8道工序。然而這個導(dǎo)購員卻可以把原本不太如人的地方，經(jīng)精心加以辯證，反而成為鮮活的賣點。這個悖論顛覆了我們許多終端講師固有的終端培訓(xùn)思想，所以，這就容不得我們天天封閉在辦公室里想當(dāng)然，因為在“想當(dāng)然”的背后就是“誰信呢?”，消費者的真正思維邏輯你還根本沒有弄清楚，這就難怪會有很多企業(yè)總部編排的終端導(dǎo)購員手冊實用性往往不強(qiáng)了。
所以，這次終端走訪結(jié)束后，給我的最強(qiáng)烈的第一感受就是：智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于人民群眾之中!不親自深入走市場，就永遠(yuǎn)發(fā)掘不到如此真實有效的鮮活案例。終端市場千萬不能想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對做不好終端!
但對大多數(shù)導(dǎo)購員、終端主管和終端培訓(xùn)師而言，大家往往最容易犯一些本源性錯誤：因為我們經(jīng)常在用內(nèi)行的眼光來看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求。而現(xiàn)實中一個非常冷靜的問題就是，今天的顧客已經(jīng)越來越“快餐化”，他憑什么對你的產(chǎn)品過目不忘?
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