從大學(xué)接觸到《22條商規(guī)》直至現(xiàn)在，大約10幾年的歲月過去了。近段時(shí)間總會(huì)被“定位”的各種聲音纏繞。其實(shí)，我對(duì)定位理論的策略還是很支持的。但看多了對(duì)“定位”的推廣，實(shí)在忍不住就想發(fā)表一下自己的幾點(diǎn)看法。權(quán)當(dāng)閑聊吧。
《定位》理論經(jīng)過多次完善和修改，最終歸結(jié)為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書，總結(jié)了過去二十多年中廣告人在運(yùn)用定位理論時(shí)出現(xiàn)的典型錯(cuò)誤，更加深入地挖掘出消費(fèi)者的接受心理，提出消費(fèi)者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實(shí)戰(zhàn)技巧。2001年，在美國營銷協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)營銷理論的評(píng)比中，“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及邁克爾·波特的“競爭價(jià)值鏈”理論，甚至菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。
最近，“定位”鬧得很兇，一本本的小冊子和書籍翻來覆去吵來吵去，大有非定位即死亡的架勢。其實(shí)，單就理論來說，闡述自己的想法本無可厚非，即便是學(xué)術(shù)也可以存在爭論，百花齊放，百家爭鳴嘛?，F(xiàn)在看來，但似乎不是的，定位似有“圍剿”USP、品牌形象論之勢。更甚的是連科特勒也不放過，定位最后下了一個(gè)結(jié)論：研究需求是行不通的了。
首先申明，筆者不是研究理論的，但筆者從事營銷工作好多年了。我不反對(duì)定位理論，但我反對(duì)將定位“神奇化”，“絕對(duì)化”。我想站在實(shí)戰(zhàn)的角度，談?wù)勛约簩?duì)營銷的看法，僅此而已。
在09年4月的銷售與市場上（管理版）上，附送了一本叫做【《品牌定位原理》――王老吉成功背后的理論】的小冊子。這本小冊子的目的是推廣他的一本書籍，我打開之后，看了前一部分，感覺確實(shí)很猛――上來就是列舉了中國企業(yè)的七大品牌觀念的誤區(qū)，大有“語不驚人死不休”的氣勢！
我不想空對(duì)空談這個(gè)問題。還是從這本冊子列出的前三個(gè)“誤區(qū)”來看看這神奇的“定位”吧。如果他們首先提到的“誤區(qū)之一”：“品牌成功的關(guān)鍵是在于滿足顧客需求”。如果是誤區(qū)的話，能否這樣理解：主要不是滿足顧客需求或者滿足顧客需求也不會(huì)成功。冊子中說：有太多的企業(yè)做著相同的事情來滿足顧客需求，所以很難成功。那么，我想知道的是：有那么多企業(yè)都想在細(xì)分市場中分得一杯羹，找到所謂的“定位”，他們憑什么能夠成功呢？
所以說，從營銷以及營銷管理來看，顧客需求才是本質(zhì)，才是原點(diǎn)，離開了這個(gè)基礎(chǔ)，再怎么深入大腦，改變心智也是徒勞的。
為了說明心智（我并不認(rèn)為完全不對(duì)或不重要）的重要，滿足需求不能成功，冊子列舉了海王銀得菲的失敗案例，其實(shí)，筆者并不認(rèn)同是定位“快”出了問題，而是海王的品牌形象出了問題。海王主要的品牌資產(chǎn)是保健品相關(guān)聯(lián)，而并非是藥品，這才是最關(guān)鍵的，并非全部是銀得菲“產(chǎn)品定位”出了問題。順?biāo)瑪巢贿^飄柔很難說是“定位”的問題。當(dāng)年絲寶搶占寶潔的市場份額，飄柔抵擋不住，大幅降價(jià)的場面歷歷在目，如果現(xiàn)在說完全是“定位”的問題，未免太過牽強(qiáng)了。實(shí)際上，利用低價(jià)策略的恰恰是飄柔自己，你去賣場看看，那些9.9元一瓶的飄柔，促銷人員的針對(duì)性攔截，又豈能一個(gè)“定位”就能搞定的！
當(dāng)然，后來絲寶是被寶潔收復(fù)了“失地”，但這不是“定位”的問題，是品牌、營銷、營銷管理等等綜合因素造成的。
冊子說到第二個(gè)誤區(qū)是：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出。我想說的是，這沒有什么不可能的，例子就在眼前。
先看看冊子列舉的例子吧。列舉的聯(lián)通CDMA和移動(dòng)的較量。其實(shí)，這要明眼人一看就知道，這個(gè)競爭是不在一個(gè)等級(jí)上的。CDMA一直跟聯(lián)通比通信信號(hào)，但實(shí)際上通信信號(hào)一直不好，也就是產(chǎn)品本身不好，加上資源的投入和消費(fèi)者消費(fèi)的習(xí)慣，怎么能跟移動(dòng)競爭呢？所以說，“定位”并不是萬能的，只要找到就抓到了“救命稻草”。而產(chǎn)品本身，對(duì)于消費(fèi)者來說是基礎(chǔ)，也是所有營銷工作的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品一切都是空談。
手機(jī)也是一樣的。諾基亞之所以超越其他重量級(jí)的對(duì)手，是因?yàn)橹Z基亞永遠(yuǎn)將“人性化”需求擺在了第一位，就算MOTO定位在商務(wù)機(jī)，那又怎么樣？不知道你的感覺怎樣？多年前，拿到諾基亞不用看說明書就可以使用，而其他手機(jī)看一半天很多功能還不知道如何使用。從這一點(diǎn)上說，諾基亞真正做到了“科技以人為本”。不是跟風(fēng)、潮流，而是一如既往的滿足“需求”。
產(chǎn)品不重要嗎？我說很重要。今天去超市買點(diǎn)東西，覺得口渴，就想買一瓶農(nóng)夫山泉的水溶C100，沒有買到，家樂福斷貨了。這是一個(gè)“產(chǎn)品”的勝利，至少不僅僅是“定位”。娃哈哈也跟進(jìn)了該產(chǎn)品，銷售也不錯(cuò)。如果“定位”決定一切的話，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是中國無敵的企業(yè)了。從創(chuàng)意到定位，農(nóng)夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，還最終還是“讓了位”，混合果汁也是一樣。
冊子說到的第三個(gè)誤區(qū)是：企業(yè)形象和品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量。冊子列舉了健力寶的第五季來說明塑造品牌形象打造不出品牌。實(shí)際上，健力寶并不是品牌形象出了問題，也不是“第五季”的推出拖死了健力寶。深層次的原因是體制上和管理上出了問題，是一個(gè)被“玩死”的企業(yè)。
冊子還列出了很多“誤區(qū)”，筆者并不是有意要去反駁，而是看到極端的方式不吐不快，算是對(duì)營銷前輩的幾點(diǎn)“敬意”，包括“定位”。
不可否認(rèn)，每一次營銷理論在實(shí)踐中誕生，都將推動(dòng)營銷實(shí)踐的發(fā)展。但，“定位”有那么神奇嗎？在廣告界享有崇高聲譽(yù)的“廣告瘋子”喬治·路易斯對(duì)定位理論就不屑一顧，認(rèn)為定位是自然而然的事，他譏諷說：“定位是個(gè)屁”。就像“上廁所前先要把拉鏈拉開一樣”自然。實(shí)話實(shí)說，這是我們能聽到的對(duì)定位理論的最崇高的褒揚(yáng)。一種理論越是偉大，就越是顯得自然。就像“做飯”之前必須先“生火”一樣，不然，我們只能像原始人一樣茹毛飲血。喬治·路易斯的話，正顯示了在定位理論提出之前，廣告人不懂得“上廁所前先要把拉鏈拉開”，因此沒有定位的廣告是一種“尿褲子”的原始廣告?！岸ㄎ焕碚摗钡闹卮髢r(jià)值略見一斑。
當(dāng)然，以上話語有些極端。但筆者認(rèn)為，定位只是一種策略，是我們進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)必須要考慮的一環(huán)。定位就是尋求一個(gè)策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破。
企業(yè)或者品牌只要做正確了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會(huì)陷入死胡同。
定位并不是那么神奇。為什么一定要用“定位”來否定USP和品牌形象理論，或貶低菲利浦•科特勒的營銷管理呢？
最經(jīng)典的往往是最自然的，我深以為然。
