爾瑪依娜，一個(gè)生活在四川理縣大山深處、還未褪盡紅臉蛋的懵懂少女，一個(gè)當(dāng)時(shí)僅幾百個(gè)鄉(xiāng)親知道她，而她對(duì)山外更加一無所知的羌族少女，卻在今年9 月份應(yīng)好萊塢邀請(qǐng)，赴美參加由她主演的電影《爾瑪?shù)幕槎Y》展映。
好萊塢、紅地毯、國(guó)際巨星、包裹在身旁的鎂光燈，所有這些，也許在一個(gè)20 歲之前還深居簡(jiǎn)出、與世無爭(zhēng)女孩的夢(mèng)里都未曾出現(xiàn)過。重要的是，作為一個(gè)平凡的女孩，也許只她比同村的女孩更漂亮點(diǎn)，但她從未擁有過任何踏進(jìn)藝術(shù)殿堂的機(jī)會(huì)，沒有受過哪怕一天的專業(yè)訓(xùn)練，沒有發(fā)聲練習(xí)，沒有表演指導(dǎo)，也沒有舞蹈培訓(xùn)，盡管她的名字翻譯成漢語(yǔ)被稱為美麗而神秘的“羌族舞者”。甚至有可能昨天她還在地里插秧，但這些都不能阻擋她的成功。因?yàn)樗诰W(wǎng)上被人們稱為天仙妹妹。
這些年來，我們見證了太多凡人的成功：芙蓉姐姐、木子美、二月丫頭、后舍男孩、最美女售票員、最美女清潔工⋯⋯我們姑且以凡人的角度定義這些人的“成功”—成名，然后帶來收入，或者更多機(jī)會(huì)。但可以發(fā)現(xiàn)的是，他們的成功并不僅僅因?yàn)榕既灰蛩?，還有必然的幕后策劃。
就像芙蓉姐姐身影里的天涯的成功一樣( 短時(shí)間內(nèi)用戶量增長(zhǎng)一倍，吸引到500 萬風(fēng)險(xiǎn)投資)，別針換別墅過程中的交換物品、最美女清潔工背后的長(zhǎng)豐汽車、在蘭董罵聲中的漸火WoYo、以善公公為首的“70 后”、“80后”對(duì)罵的“娛樂門戶”貓撲，網(wǎng)絡(luò)紅人光鮮的背后充斥著網(wǎng)站流量、產(chǎn)品炒作、口水傳播的交易。以前一位網(wǎng)絡(luò)“大俠”對(duì)“紅人”下定義說：“在商業(yè)運(yùn)作里，網(wǎng)絡(luò)紅人的壽命必然是短暫的”，“時(shí)勢(shì)造人，商業(yè)造星”的規(guī)律在這個(gè)零門檻的領(lǐng)域里必然更加現(xiàn)實(shí)和殘酷，而借此成名的企業(yè)，無論今后會(huì)遭到嘲笑還是贊譽(yù)，在這個(gè)時(shí)期里，也許若干年后，都會(huì)成為見證歷史的一撥人。
全民明星
“在網(wǎng)上待的時(shí)間長(zhǎng)了，現(xiàn)在在我眼中沉淀出的只有三種：情緒、情感、情欲，這就是我所總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)世界三段論。”曾經(jīng)導(dǎo)演過中國(guó)版別針換別墅的立二如是說。
所謂情感，就像曾經(jīng)的最美女記者，在一個(gè)紛雜、漠然的世界里，善良的天使總會(huì)給我們帶來震撼;網(wǎng)絡(luò)里的情欲就更加露骨，美女照片與網(wǎng)站流量呈一個(gè)高效正比關(guān)系，而情緒則代表著網(wǎng)民情緒的匯總，是一個(gè)難以捉摸卻有規(guī)律可循的意識(shí)流。就像最美清潔工所帶來的美的體驗(yàn)，在“五一”勞動(dòng)節(jié)這個(gè)大背景下，作為勞動(dòng)者的女清潔工與漂亮的車模們形成了鮮明的反差，美的事物向來為人們所推崇;“而別針換別墅雖然是一場(chǎng)秀，但在一個(gè)人人追求房子的情緒氛圍中，僅僅一枚別針，一個(gè)美女，一場(chǎng)行為藝術(shù)，就可以最大地吸引民眾的眼球?！绷⒍f。
也許曾經(jīng)捧紅天仙妹妹的浪兄更善于造星，立二善于把握網(wǎng)民情緒和創(chuàng)意，陳墨的追求就是更注重整合傳播的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正規(guī)軍。在陳墨向《成功營(yíng)銷》展示的一份PPT方案中，事件創(chuàng)意成為一個(gè)“模式可以復(fù)制”的系統(tǒng)化規(guī)律，其核心亮點(diǎn)為：整合的力量和橫向影響力。在BBS、視頻、網(wǎng)站新聞?lì)^條、IM 這些網(wǎng)民集中卻互動(dòng)性強(qiáng)的板塊加以整合，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)情緒的把控則為社會(huì)型媒體的二次傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，使網(wǎng)絡(luò)事件不僅局限于網(wǎng)絡(luò)，更能夠成為社會(huì)話題—這是所有網(wǎng)絡(luò)推手的聰明之處，有話題自然會(huì)形成傳播。
智慧和瓶頸
“封殺王老吉”是一個(gè)推手時(shí)代的經(jīng)典案例，從數(shù)字和口碑方面證明了它的成功。但推手模式是否可以在其他商業(yè)行為中復(fù)制，怎樣證明它不是一個(gè)個(gè)案應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)想尋求的不是“拍腦袋”的點(diǎn)子大師，而是一個(gè)具有理論基礎(chǔ)和成功實(shí)踐的系統(tǒng)規(guī)劃。在總結(jié)“封殺王老吉”經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以看到策劃者立二關(guān)于創(chuàng)意規(guī)律的探索：“因?yàn)橹耙恢北容^關(guān)注粉絲行為，所以在地震發(fā)生前，沒有人會(huì)思考這件事與我有什么相關(guān)，而地震發(fā)生時(shí)，所有人都感受到了來自周圍的變化，開始自覺關(guān)注事件，這時(shí)候大家就成了震區(qū)災(zāi)民的粉絲，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，任何一個(gè)很小的事件都會(huì)被無限放大，比如王石，比如王老吉;我們意識(shí)到了這點(diǎn)，所以在后來的BBS 傳播環(huán)節(jié)，只要涉及王石的帖子，就會(huì)有王老吉的身影，事實(shí)證明這樣的捆綁策略是成功的，網(wǎng)民也自發(fā)創(chuàng)造了一些朗朗上口的段子?！?/p>
而在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行環(huán)節(jié)中，通常也不是那么一帆風(fēng)順。最大的困難還是來自一些知名的BBS、視頻等傳播渠道的管理者的壓力。有宣傳痕跡的內(nèi)容會(huì)被直接刪除，一般有過社區(qū)經(jīng)驗(yàn)的管理員對(duì)于這些帖子都會(huì)很敏感。陳墨的觀點(diǎn)卻對(duì)此有一番自身的觀點(diǎn)：“目前我們進(jìn)行推手營(yíng)銷時(shí)會(huì)附帶客戶的廣告投放一同進(jìn)行，可能所接的廣告會(huì)非常薄利地平進(jìn)平出。但通常跟傳播渠道有了這樣的合作時(shí)，他們會(huì)在權(quán)衡你的內(nèi)容時(shí)把投放因素考慮在內(nèi)?！?/p>
當(dāng)營(yíng)銷偶遇網(wǎng)絡(luò)推手
固鉑輪胎2006 年進(jìn)入中國(guó)后，表現(xiàn)一直在不溫不火中穩(wěn)步前進(jìn)。對(duì)于和早已進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者定位如何定義競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，固鉑輪胎中國(guó)地區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v有過一段以往的描述：“在營(yíng)銷哲學(xué)中，有一個(gè)‘智豬博弈論’，什么意思呢?就是說豬圈里有一大一小兩只豬，食槽在豬圈一頭，控制飼料出來的按鈕在另一頭，小豬永遠(yuǎn)不要嘗試去觸碰按鈕‘開發(fā)’飼料，等你去碰了按鈕，就擠不進(jìn)食槽了。小豬擠不過大豬，不如就在食槽邊上看大豬走過去碰按鈕，大豬一碰按鈕小豬就趕緊吃;大豬碰完了按鈕，會(huì)走過來將小豬擠開，這個(gè)時(shí)候小豬不敢說已經(jīng)吃飽，但起碼是有得吃了，擠開就擠開，無所謂。不過一旦碰按鈕的是小豬，小豬就會(huì)餓死。知道芯片廠商Intel 和AMD 嗎?原先AMD 當(dāng)小豬，發(fā)展勢(shì)頭一直很好，當(dāng)AMD 自認(rèn)為已經(jīng)成為大豬了，可以和Intel 抗衡了，它開始去碰按鈕，出臺(tái)一系列想置Intel 于死地的策略以及動(dòng)作，結(jié)果Intel 非但沒垮，AMD 的市場(chǎng)占有率反而一落千丈。犯這種錯(cuò)誤的不會(huì)僅是小公司，大公司有時(shí)也利令智昏。所以，固鉑要做那只聰明的小豬?！?/p>
這也是固鉑進(jìn)入中國(guó)以來一直主張的策略，主攻替換胎市場(chǎng)，而非競(jìng)爭(zhēng)激烈的綁定胎市場(chǎng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，注定了固鉑在中國(guó)的宣傳策略需要開辟一條獨(dú)特的探索之路，盡管美國(guó)固鉑曾經(jīng)進(jìn)入世界500 強(qiáng)，并在美國(guó)是一家百年老店。
辜思?xì)v是有過IT 和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)于宣傳策略有自己的見解。在固鉑針對(duì)相對(duì)小眾的替換胎市場(chǎng)( 替換市場(chǎng)其實(shí)并不小眾，中國(guó)替換市場(chǎng)的基數(shù)是不小的;固鉑本身因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，在市場(chǎng)為眾多大品牌占據(jù)的情況下，我們的策略必須先從特眾人群開始) 用戶的過程中，與其他國(guó)際輪胎品牌采取相同的高舉高打宣傳策略并不是最佳選擇。于是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為企業(yè)宣傳策略的主要陣地。
“目前固鉑所做的有三件事：贊助卡車賽事與簽約車手，贊助獨(dú)立音樂人謝天笑，推廣鉑客概念。除此之外也會(huì)有一些諸如上淘寶買輪胎這樣趕潮流的網(wǎng)絡(luò)合作形式，但主要精力還是在這三件事上?？ㄜ囐愂屡c謝天笑可能在中國(guó)還屬于特眾群體，但他們所代表的拼搏與堅(jiān)持的精神卻符合我們的品牌精神。也許在之前并不是有很多人知道老謝和這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，但特眾天生的特性就是去挖掘、去分享，一旦認(rèn)可就會(huì)投入很大熱情，并且忠誠(chéng)度很高。我們的鉑客也同樣如此，我沒有為鉑客下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，必須得是一個(gè)什么樣的圈子和人群才玩，也沒想做成一個(gè)寫博客的門戶，而讓受眾自由選擇，如果你認(rèn)可固鉑的品牌精神和固鉑產(chǎn)品，你都可以隨意寫點(diǎn)什么?！惫妓?xì)v說。
這聽起來像一種無為而治的道家思想，在激烈的市場(chǎng)中能夠得到檢驗(yàn)還未得而知，有人甚至譏諷“懶人不適合做營(yíng)銷”，這樣的策略是否存在風(fēng)險(xiǎn)?實(shí)際上，這是對(duì)自身所處環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況精細(xì)考量下做出的決策，看似無為，卻處處埋藏溝通機(jī)會(huì)。照辜思?xì)v的話說，消費(fèi)者在購(gòu)買輪胎前一定不會(huì)上網(wǎng)查固鉑，因?yàn)槭孪染筒涣私膺@個(gè)品牌。但他們一定會(huì)在購(gòu)買后上網(wǎng)搜索固鉑相關(guān)的消息，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來固鉑做過很多事，而且重要的事，這些事會(huì)超出大家對(duì)輪胎企業(yè)的想象，他們就會(huì)喜歡上這個(gè)品牌。事實(shí)上，固鉑衡量自身在市場(chǎng)上的成績(jī)的時(shí)候，也不太看重市場(chǎng)占有率，而是看重購(gòu)買回頭率，就是所謂的忠誠(chéng)度。
但即使如此，辜思?xì)v在談及面臨的挑戰(zhàn)時(shí)也承認(rèn)，目前在宣傳層面和銷售層面面臨的最大問題是，如何把受眾的認(rèn)知過程壓縮。他舉了一個(gè)例子：曾設(shè)計(jì)香山飯店等著名建筑的知名設(shè)計(jì)師貝聿銘設(shè)計(jì)過一個(gè)大廈，大廈的周圍有一圈草坪，卻沒有設(shè)計(jì)通往大廈進(jìn)門處的道路，在三周后，草坪上被踩出了深深淺淺的幾條道路，他于是選擇了其中一條被踩痕跡最深的建成了一條石路，因?yàn)檫@道痕跡是通往大廈最快的一條捷徑。
固鉑面臨的同樣是這個(gè)問題，雖然以眼下的宣傳活動(dòng)來看，幾乎沒有浪費(fèi)企業(yè)的任何資源，但一個(gè)品牌的樹立、一個(gè)企業(yè)被消費(fèi)者認(rèn)同的過程必然是越快越好。雖然固鉑在傳播和認(rèn)知過程中為消費(fèi)者設(shè)置了很多探索和想象的空間，但中國(guó)消費(fèi)者不同于歐美消費(fèi)者，歐美消費(fèi)者更鐘情DIY 理念，而中國(guó)消費(fèi)者更喜歡被人引導(dǎo)。所以盡快找到“通往大廈的道路”成為企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。
“我們會(huì)設(shè)置一些爆破點(diǎn)，比如我們贊助卡車比賽的時(shí)候演示過的卡車連續(xù)漂移，之后馬上檢驗(yàn)輪胎的磨損狀況，這對(duì)于很多經(jīng)銷商來講就具有很大的震撼力;比如我們把賽車技術(shù)引入卡車輪胎的研發(fā)中，對(duì)于輪胎替換率很高的卡車來講，他們很快會(huì)感受到固鉑在用心地經(jīng)營(yíng)品牌。但我們還需要更多能夠讓人感覺渾身一激靈的爆破點(diǎn)，我們需要提煉經(jīng)典事件，否則再多的網(wǎng)絡(luò)延伸只會(huì)帶來散亂。所以我們需要網(wǎng)絡(luò)推手，我們需要提煉經(jīng)典?！惫妓?xì)v說。
