企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下進行的有效促銷及溝通，并非“利用互聯(lián)網(wǎng)”做營銷，因此，“水泥+鼠標”有四種“+”法。
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是“新媒體”
以前我們喜歡把互聯(lián)網(wǎng)描述為“新媒體”，這個說法是不確切的，在很大程度上還誤導(dǎo)了企業(yè)主。雖然互聯(lián)網(wǎng)與電視一樣，具有信息傳遞、增進促銷、改進銷售渠道等作用。同時，互聯(lián)網(wǎng)也與電視一樣成為人們生活中的獲取信息或者娛樂的一種習(xí)性?？烧沁@種生活習(xí)性，讓互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于以往所有的“新媒體”——互聯(lián)網(wǎng)解放了個人的影響力、解放了個體之間的組織力、解放了企業(yè)與個人之間的“關(guān)系建立限制”。用一句話來概括是：媒體是企業(yè)與個體集合之間產(chǎn)生的一種一對多的信息傳遞關(guān)系，發(fā)言人往往是企業(yè)，個人成為被動聆聽者。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的是個全新的時代：企業(yè)可以通過一些網(wǎng)絡(luò)媒體進行一對多的信息發(fā)布，可是個人的角色也得到了改變：每個人都可以是發(fā)言人，個人不再只是被動聆聽，反而成為了互聯(lián)網(wǎng)的主人翁，他們越來越熟練地利用互聯(lián)網(wǎng)各類工具了解外界、尋找知識、建立關(guān)系，甚至是展現(xiàn)個人以及傳播自己的創(chuàng)意、思想、見解……去影響其他的個體甚至是企業(yè)。所以，我們不能把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個“新媒體”、一種“新傳播工具”，互聯(lián)網(wǎng)是一種新生活形態(tài)，企業(yè)要做的，是盡力讓企業(yè)的服務(wù)去接觸、磨合、最后嵌入消費者的這種新生活形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷命題帶來一個最大的變革：從對一個目標群體的傳播改為對個人的溝通；從廣而告知轉(zhuǎn)為窄而動之。同時，網(wǎng)絡(luò)不光是宣傳企業(yè)的一個通道，更是可以與企業(yè)整體資源整合以促進整體“溝通與促銷”效益的關(guān)鍵，這一切取決于企業(yè)對待網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“新媒體”還是“水泥+鼠標”的思想。
促銷與溝通的四種“+”法
企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下進行的有效促銷及溝通，并非“利用互聯(lián)網(wǎng)”做營銷。因此，要完成此類工作，我們總結(jié)了四種做“+”法的思路：
戰(zhàn)略層面做“+”法
企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷從營銷策略提升到戰(zhàn)略管理中。網(wǎng)絡(luò)營銷不是營銷策略級別，而是與企業(yè)戰(zhàn)略捆綁。企業(yè)需要做的是“水泥+鼠標”的戰(zhàn)略制定。這里最關(guān)鍵的是“+”而非單一的“鼠標”行為。所以網(wǎng)絡(luò)營銷范圍需要擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷的職責(zé)不是在網(wǎng)絡(luò)上做傳播，簡單地把某些信息傳遞給目標客戶；它的真正職責(zé)應(yīng)該是為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)化新生活形態(tài)下的長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。所以網(wǎng)絡(luò)營銷不只是數(shù)字營銷部門的事情，網(wǎng)絡(luò)營銷的制定應(yīng)該是自上而下，數(shù)字營銷部門需要與公司采購、產(chǎn)品研發(fā)、促銷、品牌、渠道、客戶管理、合作伙伴等各層面與所有利害關(guān)系者的接觸，制定一個企業(yè)戰(zhàn)略級網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
戴爾公司一直致力于利用互聯(lián)網(wǎng)不斷縮短與客戶的距離，戴爾公司將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用貫穿于整個業(yè)務(wù)之中，戴爾網(wǎng)站除了產(chǎn)品展示，還有獲取信息、客戶支持和客戶關(guān)系的管理。在戴爾網(wǎng)站上，用戶可以對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進行評比、配置，并獲知相應(yīng)的報價。用戶也可以在線訂購，并且隨時監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。同時，戴爾公司通過網(wǎng)站與供應(yīng)商共享產(chǎn)品質(zhì)量、庫存清單等一整套信息，全球數(shù)十萬個商業(yè)和機構(gòu)客戶通過戴爾公司網(wǎng)站Dell.com與戴爾進行商務(wù)往來。另外，戴爾也通過博客加大與顧客溝通的深度與層次，戴爾開通了不同國家語言的官方博客。請注意，戴爾的博客不只是通過發(fā)布企業(yè)信息、企業(yè)文化來宣傳戴爾，更值得關(guān)注的是，博客也是戴爾與顧客的溝通以及改進服務(wù)的有利工具，戴爾由一群科技支持專家組成“網(wǎng)上客戶問題解決小組”專門在博客中尋找有技術(shù)問題需要解決的客戶；戴爾的工程師也通過企業(yè)博客與顧客進行溝通，聆聽顧客的聲音，征集客戶的建議、創(chuàng)意——實際上，2007年戴爾就已經(jīng)采用了35個顧客提供的建議。由戴爾可以看出，戴爾的對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用實際已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的營銷概念，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一套由內(nèi)到外整體的系統(tǒng)，滲透了品牌、銷售、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等公司各個業(yè)務(wù)部門。
以長期計劃為基礎(chǔ)做“+”法
企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不是短期活動，而是長期的計劃。需要有長期計劃做支撐，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略做“+”法。很多企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷，都停留在一個策略層面。一個方案達到一個什么短期的目標。網(wǎng)絡(luò)既然不是一個新媒體，而是人們正在日益形成的一種新生活形態(tài)，如果希望與人們的新習(xí)性慢慢融合，那我們就必須制定一個長遠的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。這個計劃應(yīng)該包括客戶部門相關(guān)的管理計劃（你是否應(yīng)該為自己的客戶或渠道合作伙伴組建社區(qū)或者其他交流平臺？）、市場部相關(guān)的營銷傳播計劃（你是否應(yīng)該建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，而非單一的采購廣告？）、產(chǎn)品相關(guān)的長期客戶反饋機制（如何通過網(wǎng)絡(luò)長期獲得有效用戶的反饋？）甚至是人力資源部門的內(nèi)部培訓(xùn)計劃（網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)文化的內(nèi)部傳播有何幫助？企業(yè)博客、內(nèi)部BBS、郵件機制……是否能提供有效解決方案？）。
為初中生、高中生、大學(xué)生提供個性化教育解決方案的安博教育集團，沒有簡單地把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個傳播媒介。2006年，安博教育發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，集團打造了教育點評網(wǎng)去為高中生提供挑選大學(xué)與專業(yè)的增值服務(wù)，延伸了公司高考志愿興趣測評、志愿填報GPS等產(chǎn)品的服務(wù)性，與同類產(chǎn)品相比，安博的測評軟件除了專家測評和建議，更能集合上千萬網(wǎng)友的建議。同時，考慮到以學(xué)習(xí)者為中心的教育模式尚屬于新事物，需要漸漸被消費者認可，安博教育為旗下產(chǎn)品在新浪建立博客，與中學(xué)生、家長、老師分享英語學(xué)習(xí)、教學(xué)應(yīng)驗以及以學(xué)習(xí)者為中心的教學(xué)模式的探討和溝通，不到百天博客獲得數(shù)十萬家長、老師的關(guān)注，不同于其他企業(yè)博客，訪問者的互動性非常強，平均每篇文章得到老師與家長的回復(fù)在300次以上，同時形成了一個通過長期關(guān)注公司發(fā)展的“粉絲圈”，博客潛移默化地為公司長期的企業(yè)文化傳播提供一個最有效的發(fā)源地；2008年，安博教育與cisco旗下famioo社區(qū)合作開發(fā)FA-RV項目，集合安博全國優(yōu)質(zhì)教師、教學(xué)、以及學(xué)生資源與思科的強大技術(shù)力量，擬打造中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的教育類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過FA-RV，安博可以拉近與全國學(xué)習(xí)者的距離——當(dāng)然，拉近與消費者的距離的前提是，你能為消費者提供什么。
以客戶為中心去做“+”法
不同的用戶在網(wǎng)絡(luò)上具有不同的行為，有的習(xí)慣于瀏覽，有的對感興趣的事務(wù)發(fā)表言論，有的習(xí)慣看門戶新聞，有的則只通過網(wǎng)絡(luò)搜索自己感興趣的話題。我們要確定客戶是誰，然后根據(jù)不同的客戶行為確定接觸點，再根據(jù)不同的接觸點以及客戶行為分析“客戶可激發(fā)價值”。
企業(yè)制定營銷方案，需要分以下2步進行：第一，考慮我們的客戶是誰，分析客戶群體的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，分析客戶平時的網(wǎng)絡(luò)行為是瀏覽些什么內(nèi)容、使用什么工具、平均使用頻率如何，根據(jù)這些內(nèi)容來制定客戶接觸點——也就是完成媒介選擇。第二，根據(jù)客戶行為分析，以對客戶價值評估為基礎(chǔ)來核定不同接觸點的接觸方式以及預(yù)算。不同的接觸點會存在不同的客戶“可激發(fā)價值”，博客、社區(qū)、單純的廣告所能引發(fā)的客戶的反應(yīng)也是不一樣的，不同的環(huán)境我們需要制定不同的策略投入不同的預(yù)算。
2008年美國總統(tǒng)大選，年輕人政治參與熱情大增，投票率幾乎創(chuàng)了百年紀錄。是什么讓年輕人對奧巴馬如此擁戴？競選組織者通過不同的網(wǎng)絡(luò)接觸點，以最適合年輕人的形式，去激發(fā)他們的“價值”：
1.打造屬于關(guān)注者的門戶。奧巴馬競選門戶網(wǎng)站比競爭對手更具有互動性，可以提供更多樣化的功能，讓支持者更有參與感，不但可以設(shè)立博客、加入Facebook社群與其他支持者一起溝通，甚至還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。
2.走進年輕人主流的網(wǎng)絡(luò)陣地。在一些年輕人的主流網(wǎng)站上，奧巴馬顯然刻意地調(diào)整了他的“產(chǎn)品”：Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞，已被點擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。奧巴馬就是通過年輕人喜歡的形式在他們的陣地與他們溝通，就這樣，在myspace和facebook上，奧巴馬的專題網(wǎng)站上聚集了數(shù)以百萬計的忠實fans，這些人活躍在各個社區(qū)，為奧巴馬搖旗吶喊，很大地影響了美國網(wǎng)絡(luò)社群的輿論風(fēng)向。
3.溝通無處不在的奧巴馬。奧巴馬對搜索引擎的應(yīng)用也充分考慮了目標受眾，除了讓美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面右側(cè)就會出現(xiàn)一個奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評麥凱恩的政策立場；此外，奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告還包括一些熱點話題，如油價、伊拉克戰(zhàn)爭和金融危機，通過這些關(guān)鍵字，他向選民表達的則是他在這些問題上的觀點。通過不同的接觸點與選民溝通，奧巴馬獲得更深一步的選民的理解和支持。
4.最大化地方便支持者實施贊助。奧巴馬打造了美國歷史上第一的總統(tǒng)在線籌款方式，他拒絕使用政府提供公共競選資金（8400萬美元），利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾籌款，取得意想不到的成功，獲得了美國歷史上最龐大的競選資金。奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)，讓成千上萬的支持者很方便地為他提供了幫助。
以客戶行為基礎(chǔ)做“+”法
在必要的層面，在單個網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的考慮因素應(yīng)該由“生活形態(tài)”確定的目標人群轉(zhuǎn)移到“行為模式為準的目標人群”，企業(yè)的“水泥”需要用“+”法瞄準目標客戶不同行為模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定時，不要概括地把目標對象定義為：“20～30歲的年輕人、中年女性、北京月收入1萬的白領(lǐng)等”。根據(jù)不同的客戶交互程度，應(yīng)把對象區(qū)分為“瀏覽者、關(guān)注者、獵奇者、響應(yīng)者、傳播者、關(guān)鍵人物”，可以讓網(wǎng)絡(luò)營銷更為行之有效。我們的創(chuàng)意受眾，有的也許就是個瀏覽者，有的會成為我們的創(chuàng)意提供者，有的甚至?xí)蔀槲覀兊目诒畟鞑フ撸谒牟┛?、BBS甚至其他地方去宣揚，甚至在我們的行業(yè)可能存在個別的民間輿論意見領(lǐng)袖，也非常值得企業(yè)的特別關(guān)注。
瀏覽者、獵奇者：這兩類人對自己感興趣的信息會做簡單瀏覽和了解。企業(yè)應(yīng)該讓此兩類用戶非常簡單地獲取到他們感興趣的信息，在他們通常獲取新信息的通道，與他們進行溝通是企業(yè)最佳的選擇；另外企業(yè)需要幫助他們簡化相關(guān)信息，因為瀏覽者與獵奇者希望得到的信息是簡單、形象的；同時，瀏覽者與獵奇者的耐心沒有我們想象的那么足，如果企業(yè)希望他們了解企業(yè)更多的信息，最好將企業(yè)產(chǎn)品信息植入到娛樂化因子，或者大家感興趣的輕松話題中，將是更好的選擇。
關(guān)注者：關(guān)于企業(yè)的某些新品信息，有時候會主動采集。關(guān)注者也許會關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站、社區(qū)、門戶、企業(yè)所發(fā)起的活動，企業(yè)必須讓關(guān)注者方便地查找到他們想獲知的信息。尤其是企業(yè)門戶的設(shè)計和活動的策劃，需要從用戶體驗出發(fā)，模擬目標關(guān)注者希望獲得什么信息，然后，為他們設(shè)計簡易明了的信息獲取流程。
響應(yīng)者：對于企業(yè)的信息，不光是關(guān)注，如果有機會，愿意參與到企業(yè)發(fā)起的活動中，與企業(yè)溝通。響應(yīng)者將為企業(yè)提供更多有價值的東西，比如對企業(yè)產(chǎn)品的點評，對企業(yè)新品的建議，對企業(yè)活動創(chuàng)意的再次涂鴉，讓企業(yè)的創(chuàng)意獲得更大的展現(xiàn)張力和網(wǎng)絡(luò)生命力。北京湘粵菜餐廳古美靚湯就將其“產(chǎn)品”與響應(yīng)者進行了一次成功的加法。通過博客平臺推出博客菜譜活動，讓有興趣者為餐廳提供新菜譜，同時，該餐廳將企業(yè)博客樹立成企業(yè)文化的一部分，將顧客在博客的精彩點評與留言，在餐廳大堂推薦，形成線上線下的互動。大大提升了企業(yè)博客的作用力。
傳播者：對自己感興趣或者認可的事物，會很樂意傳播給更多人——當(dāng)然，在線溝通的便捷性有助于這部分人去實現(xiàn)他們的分享愿望。柒牌西裝與網(wǎng)易合作針對新婚一族的活動，就是有效利用博客，為傳播者提供了最大的響應(yīng)便捷，參與活動的活躍分子，通過在自己的博客上分享自己的愛情故事與柒牌中華立領(lǐng)新裝的合影，幫助柒牌的中華立領(lǐng)以一種多表現(xiàn)張力的形式走進大眾的眼線。
關(guān)鍵人物：在某個領(lǐng)域擁有一定影響力，他們的博客文章、論調(diào)受到行業(yè)內(nèi)很多關(guān)注者的關(guān)注，往往這部分人擁有較深的行業(yè)知識和一定的權(quán)威性。企業(yè)需要與類似人物建立長期的緊密聯(lián)系，如英特爾組織IT業(yè)界名博主參加其大連達沃斯經(jīng)濟論壇及大連工廠奠基活動，就是通過與關(guān)鍵人物的深入溝通，讓民間輿論成為整體營銷策略中不可或缺的一部分。
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，只有在以上四種思路上來做“+”法，在考慮整體企業(yè)資源在哪些方面可以與網(wǎng)絡(luò)有效結(jié)合后，才能真正達到網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。也就是說，需要網(wǎng)絡(luò)的定位從單一的品牌價值傳播轉(zhuǎn)向“新品牌價值建立+品牌價值傳播”。
