一樓大堂里的星巴克咖啡、冰淇淋專賣店、汽車展銷、電視首映禮……這不是CBD的高檔商場或者寫字樓。2009年，江蘇電視臺（江蘇廣電總臺）搬進了現(xiàn)在的新樓，一年后，這幢位于南京市北京東路4號的35層建筑里，生產(chǎn)出了當下中國最受關注的電視節(jié)目《非誠勿擾》。
據(jù)媒體報道，在2012年的廣告招標中，中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視的招標金額總計超過200億元人民幣，而《非誠勿擾》以超過20億的冠名和特約播出費用位列單個節(jié)目第三名，僅次于央視的“骨灰級”節(jié)目《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》。
對于生來便風華正茂的《非誠勿擾》來說，擁有如何巨大的廣告號召力并不稀奇：2010年1月15日第一期，收視率便達到1.5%，不到半年時間已經(jīng)連續(xù)達到4.0%以上，即便被動改版后，仍然達到了3.5%的平均收視率。
湖南衛(wèi)視《快樂大本營》曾經(jīng)創(chuàng)造了一個連續(xù)十年收視冠軍的神話。與此同時，孟非坐在演播室里，主持著一檔“走街串巷”卻廣告過億的城市新聞節(jié)目《南京零距離》。江蘇電視臺則從一家?guī)缀醢l(fā)不出工資的潦倒事業(yè)單位，悄悄爬到了省級衛(wèi)視綜合實力第二位。
如果需要記錄中國電視的發(fā)展歷史，《非誠勿擾》超越《快樂大本營》或許是一個標志性事件，在它出生前，中國所有“現(xiàn)象級”的電視節(jié)目案例都出自湖南衛(wèi)視。江蘇衛(wèi)視以“做行業(yè)老二”為目標推出了《非誠勿擾》。或許他們自己也沒想到，它居然成為了當下中國最具影響力的電視節(jié)目。
單從內(nèi)容制作上考量，《非誠勿擾》對節(jié)目模式的創(chuàng)新、話題的選擇、視覺效果的包裝，都可以成為它成功的理由。
從更寬泛的角度來看，《非誠勿擾》成功背后所體現(xiàn)出的，是整個中國電視行業(yè)的慘烈競爭和高速發(fā)展，不斷市場化和商品化的節(jié)目制作和營銷，讓電視節(jié)目這個曾經(jīng)虛無縹緲的文化產(chǎn)品落地生根。
《非誠勿擾》的出現(xiàn)并非偶然，即使沒有它，肯定也會有另外一個，它可以是“吸金大王”，卻不局限于此。
品牌形象與商業(yè)利潤
《非誠勿擾》究竟賺了多少錢，對于江蘇衛(wèi)視來說，回答這個問題變得異常為難，他們否認了一切和錢有關的數(shù)字。
“我們整個頻道和臺里愛護《非誠勿擾》，就像愛護自己的眼睛一樣，大家想到的并不是一定要馬上套現(xiàn)，把經(jīng)濟利益和商業(yè)價值掏空和榨干?！苯K衛(wèi)視品牌推廣部主任劉原表示。江蘇衛(wèi)視更想把《非誠勿擾》做成形象和品牌，“在中國目前的電視環(huán)境下，做成一個品牌欄目是比賺錢更難的事情?！?/p>
《非誠勿擾》和諸如百合網(wǎng)這樣的婚戀網(wǎng)站合作并沒有收取任何費用，只是借助婚戀網(wǎng)站的團隊去完成嘉賓選撥，做支撐服務，更傾向于專業(yè)而非商業(yè)合作。純粹的廣告客戶最早只有步步高音樂手機和少數(shù)獎品贊助商。去年，節(jié)目開始在地坪上植入廣告，第一個是奧康皮鞋，今年換成了京東商城。
“即便是京東商城的地坪，也讓領導考慮了很久，擔心商業(yè)的元素太多?！眲⒃f，《非誠勿擾》的各種商業(yè)合作目前都處于供不應求的狀態(tài)，按照江蘇衛(wèi)視的招商能力和節(jié)目本身的吸引力，想在里面植入更多的商業(yè)元素并不是很難的事情，“想通過它賺錢也很容易的事，比如選手的資料短片就可以賣出去，或者植入廣告?！?/p>
根據(jù)廣電總局的規(guī)定，《非誠勿擾》一個小時可以有12分鐘的廣告空間，江蘇衛(wèi)視并沒有將其全部出售，有企業(yè)每場開價幾百萬，邀請《非誠勿擾》為他們量身定做專場，也都被回絕。
“電視產(chǎn)品的品牌價值不是一個可以量化的東西，不像可口可樂和蘋果，你可以計算，因為它有銷售和市值。對于電視節(jié)目，單從廣告量去衡量它的價值并不科學?！眲⒃f。
江蘇衛(wèi)視有足夠的資本推廣《非誠勿擾》的品牌形象與經(jīng)濟利潤，包括電視劇首播、電視購物以及大批“情感地帶”類欄目的開發(fā)。江蘇廣電在2007年的收入就已經(jīng)超過百億?！拔覀儾⒉贿^分依賴《非誠勿擾》帶來的經(jīng)濟利潤，相反更加看重它能給電視臺提升的整體形象?！苯K廣電經(jīng)營管理部高級主管楊雄說。
從2009年的論證到2010年的推進，江蘇衛(wèi)視逐漸把自身主題從“情感”升級為“幸?！保銮楦蟹疹惞?jié)目。劉原認為，《非誠勿擾》的形象和江蘇衛(wèi)視以及總臺的整體定位相關。盡管江蘇衛(wèi)視被大多數(shù)人認識是因為《非誠勿擾》，但只有整個總臺之前的積累才能成就后者。
江蘇廣電總臺臺長周莉和江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)景志剛對《非誠勿擾》的要求則簡單明了：盡量讓它變得干凈一點。
靠影響力同樣能吸引廣告商
2007年夏天，江蘇廣電總臺舉辦了一場“大臺崛起”的品牌推廣會，電視臺最高領導悉數(shù)到場。在當時的省級電視臺中，他們已經(jīng)從2004年的十名開外躍升至第二位，只落后湖南衛(wèi)視。
除了繼續(xù)堅持2004年定下的“情感”路線外，江蘇衛(wèi)視在2006年開始了一系列的資源整合，規(guī)范量產(chǎn)化節(jié)目，先后成立了節(jié)目制作部、節(jié)目采購部、覆蓋推廣部、廣告部和品牌推廣部。
“品牌意識也是逐漸形成的，最近幾年，電視越來越像一個商業(yè)產(chǎn)品，我們也是把電視節(jié)目當商品來做，包括我們頻道人員的組織架構(gòu)，如何圍繞核心產(chǎn)品進行打造，現(xiàn)在解剖我們的組織架構(gòu)和流程還是有一些程序和標準的。”劉原說。
如何讓更多人愛上《非誠勿擾》？進行節(jié)目營銷，已經(jīng)和節(jié)目內(nèi)容本身同等重要。
2011年，江蘇衛(wèi)視與三家電視臺共同購買了一部電視劇的首播權(quán)。為了提高收視率，江蘇衛(wèi)視策劃了一個“零點風云”的噱頭，避開黃金時間播出?！傲泓c首播開始是打噱頭的，零點開始播兩集，就要播到凌晨一點半，結(jié)果收視率還是超過了0.5，已經(jīng)相當于很多電視臺黃金時間的收視率，我們還發(fā)現(xiàn)這個時段收視人群以中高學歷的中年男性為主。為什么以前沒有開發(fā)這個市場呢？說明我們做電視的還是有慣性思維，沒有從競爭當中脫穎而出的意識?！敝饕邉澣藙⒃f。
2010年9月，《非誠勿擾》制作了兩個職業(yè)專場，一個是外來務工專場，一個是教師專場。他們跑到富士康、美的、華為、步步高的工廠，和工會合作挑選選手，受到了這個年齡段的職業(yè)人群的熱捧。
去年開始的《非誠勿擾》海外版同樣火爆?！爸暗膶霎a(chǎn)生影響力后，我們就考慮要不要做一些其他專場，正好海外的需求量比較大，還有大使館、華人組織和留學生社團跟我們聯(lián)系，我們就想到做海外專場?！眲⒃f。
海外專場的第一站是澳大利亞，做了兩期，效果不錯，但華人并不集中，于是《非誠勿擾》又接連在美國和英國做了專場。英國的華人圈子有個習慣，每周都要選擇參加一個沙龍或是Party。那天，于丹正在牛津大學演說，一河之隔的劍橋大學，是《非誠勿擾》英國專場前的媒體見面會，幾乎所有華人都選擇到劍橋去看孟非。
中國傳媒大學廣告學院教授袁方把這種電視節(jié)目營銷方式定義為“影響力營銷”。他認為，《非誠勿擾》并非是在單純地追求收視率，而是在追求一種影響力，制造大量的話題引起大家廣泛討論?！芭c影響力營銷對應的是收視率營銷，過去只有收視率高才能吸引廣告商，現(xiàn)在不考慮收視率，單純依靠影響力大，同樣能夠吸引廣告商?！痹秸f。
《非誠勿擾》的全面進攻
在《非誠勿擾》獲得成功后，大大小小的相親類節(jié)目扎堆出現(xiàn)，而湖南衛(wèi)視推出的《我們約會吧》，在收視率和影響力上緊追前者。
為了將節(jié)目播出后的網(wǎng)絡影響力轉(zhuǎn)換成播出前對收視率的貢獻，3月31日開始，《非誠勿擾》在新浪和騰訊推出了“網(wǎng)絡搶先看”，觀眾可以在節(jié)目播出當天下午提前看到當晚節(jié)目最精彩的部分。
在線下推廣上，《非誠勿擾》很早和網(wǎng)絡媒體進行聯(lián)動合作。2010年5月20日，《非誠勿擾》和百度合作推出了一個網(wǎng)絡情人節(jié)專場，當天百度的logo變成了與《非誠勿擾》的結(jié)合體，一天之內(nèi)，頁面有9億次點擊率。2011年的“520”，《非誠勿擾》又和騰訊合作，在騰訊QQ的登陸框合成了兩方的logo，當天登錄量達到5億。今年，《非誠勿擾》盯上了時下最火的新浪微博，將會合作籌劃一個網(wǎng)絡情人節(jié)。
節(jié)目播出權(quán)市場是另一個戰(zhàn)場。“新媒體版權(quán)方面的營銷我們應該是做得最成功的，包括《非誠勿擾》，江蘇衛(wèi)視所有自辦類欄目在新媒體上的營收現(xiàn)在已經(jīng)達到幾千萬，能達到這個量級或者說有意識在這樣做的，可能只有我們和湖南衛(wèi)視。”劉原一直負責江蘇衛(wèi)視新媒體營銷，她表示，現(xiàn)在很多電視臺還在把自己最核心的節(jié)目資源免費送給網(wǎng)絡。
2010年開始，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)有意識地把新媒體業(yè)務做了重新規(guī)劃，在網(wǎng)絡上看到的所有江蘇衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目，全部都需要購買播出權(quán)。不光是互聯(lián)網(wǎng)，針對手機、航空媒體，江蘇衛(wèi)視都已經(jīng)開始布局，在一些國際航線和航站樓的大屏幕都有江蘇衛(wèi)視的節(jié)目出現(xiàn)。
“如果你沒有核心產(chǎn)品，就沒有和網(wǎng)站之類談條件的資本，但像《非誠勿擾》這樣的節(jié)目，給網(wǎng)站帶來的流量可能遠遠超過他們花更大價錢買下的熱播劇，它的價值在這塊還沒有發(fā)揮到最大化?！眲⒃f。
除開借助新媒體的推廣，江蘇衛(wèi)視正在有意識進行開拓的還有海外市場，節(jié)目早期，他們會主動上門推銷，在各種國際電視節(jié)上擺攤設展臺，并且有針對性地推薦給當?shù)仉娨暸_。本刊記者采訪期間，江蘇廣電總臺臺長周莉江蘇衛(wèi)視節(jié)目制作部主任王培杰，以及版權(quán)發(fā)行負責人，正組團在法國戛納，研究電視節(jié)目制作和考察海外市場。
實際上，很早之前已經(jīng)有很多歐美的華人電視臺和華語頻道購買了江蘇衛(wèi)視節(jié)目的播出權(quán)，其中不光有《非誠勿擾》，還包括了之前的《絕對唱響》、《名師高徒》、《老公看你的》。
在海外覆蓋方面，理論上全世界70%的華人現(xiàn)在都可以收看到江蘇衛(wèi)視，他們還在同IPTV和麒麟中文臺這類華人受眾比較多的電視臺和網(wǎng)絡謀求合作。在這塊業(yè)務上，能同江蘇衛(wèi)視角力的仍然還是湖南衛(wèi)視。
劉原說：“現(xiàn)在我們出去說是江蘇電視臺的，大家的第一反應一定是《非誠勿擾》，先說《非誠勿擾》是你們臺的吧，怎么怎么樣，最后說你們臺的節(jié)目很好看。”
這是每個江蘇衛(wèi)視員工都感受到的江湖地位的變化，現(xiàn)在，他們已經(jīng)不再只有做行業(yè)老二的野心。要把“大臺崛起”推進一步，《非誠勿擾》肯定不會是終點。
