不久之后，卡夫(Kraft)的名字將逐漸從消費(fèi)者熟悉的貨架上消失，取而代之的是一個(gè)新的單詞“Mondelez”，意思為“美味世界”。
卡夫全球正在進(jìn)行一項(xiàng)影響廣泛的拆分，從今年10月2日，卡夫會(huì)拆分成兩家公司，一家公司將沿用卡夫食品的名稱(chēng)，主要在北美做超市的雜貨業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)有較大的利潤(rùn)空間，但是增長(zhǎng)較緩；另一家將會(huì)取名為Mondelez International，這家公司專(zhuān)注于零食業(yè)務(wù)，包括餅干、巧克力、糖果和口香糖這幾個(gè)品類(lèi)，盡管這部分業(yè)務(wù)的利潤(rùn)不如前者，但是增長(zhǎng)速度卻非?？臁烧卟鸱种匦律鲜泻?，將有利于投資者更好地選擇公司進(jìn)行投 資。
中國(guó)市場(chǎng)似乎并不受此次拆分的困擾。因?yàn)樵谛碌腗ondelez框架下，卡夫食品中國(guó)目前的產(chǎn)品組合已經(jīng)跟將來(lái)的Mondelez的產(chǎn)品組合非常貼近了。目前卡夫中國(guó)90%的產(chǎn)品屬于零食類(lèi)，另外10%是咖啡、糖和果汁?！爱?dāng)我們成為Mondelez全球一部分的時(shí)候，我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)行之有效的策略不會(huì)有什么改變?！笨ǚ蛑袊?guó)區(qū)CEO肖恩·沃倫告訴我們。
卡夫中國(guó)的業(yè)績(jī)確實(shí)能夠讓肖恩產(chǎn)生足夠的信心，今年上半年，卡夫全球的有機(jī)增長(zhǎng)速度為5%，而卡夫中國(guó)的業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)速度為30%。9月初，卡夫在中國(guó)新發(fā)布了一個(gè)口香糖品牌炫邁(Stride)，使得其在中國(guó)零食品類(lèi)的組合更加全面。
和餅干行業(yè)一樣，中國(guó)的食品消費(fèi)存在諸多快速增長(zhǎng)空間。2.2億美元的口香糖市場(chǎng)價(jià)值讓中國(guó)成為目前全球最有吸引力的口香糖市場(chǎng)之一并且增長(zhǎng)迅速，2011年較2010年增長(zhǎng)16%。卡夫面臨的挑戰(zhàn)是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)了85%的市場(chǎng)。
為了獲取目標(biāo)消費(fèi)者，卡夫?qū)λ麄冞M(jìn)行了深入的研究?？ǚ虬l(fā)現(xiàn)移動(dòng)需求成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的一環(huán)?，F(xiàn)在的年輕人不停地在路上穿梭，不管是在旅行中還是在汽車(chē)?yán)铮a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要更加便于消費(fèi)者攜帶。為此，卡夫推出了三個(gè)包裝規(guī)格，分別是6片、12片、28片。6片裝的大小就如一張便簽紙，“有點(diǎn)像iPhone，可以放在口袋里面，便于可以跟朋友在一起分享。”肖恩說(shuō)。
“移動(dòng)戰(zhàn)略”也將成為卡夫今后在中國(guó)市場(chǎng)的重要方針之一。不僅是包裝，也包括營(yíng)銷(xiāo)方式?？谙闾堑哪繕?biāo)消費(fèi)者為18至24歲的年輕人，這些人已經(jīng)離開(kāi)電視機(jī)，而愿意花費(fèi)更多的時(shí)間上網(wǎng)和用手機(jī)，卡夫這次準(zhǔn)備將更多的資源投入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。
和雀巢不斷在中國(guó)市場(chǎng)收購(gòu)的戰(zhàn)略不同，卡夫更傾向于在中國(guó)有一個(gè)循環(huán)的有機(jī)生長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式。首先是集中精力于零食這個(gè)高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，其次集中投資于明星品牌，比如奧利奧，今年第一季度奧利奧迎來(lái)其100歲生日，并且其第一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)了60%。同時(shí)，再向新產(chǎn)品的研發(fā)投資，從08年開(kāi)始，卡夫推出來(lái)的新產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的份額已經(jīng)增長(zhǎng)了三倍。接著，向市場(chǎng)和渠道進(jìn)行投資，最后將受益的一部分回報(bào)社會(huì)?！爱?dāng)這個(gè)循環(huán)越堅(jiān)實(shí)，它的循環(huán)速度就會(huì)越快，也能夠更快地帶動(dòng)卡夫業(yè)務(wù)的發(fā)展?！毙ざ髡f(shuō)。
