在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，幾乎每家公司都會竭力表達(dá)自己對好服務(wù)的追求，但顧客認(rèn)同的卻不多。
以電子商務(wù)網(wǎng)站的配送為例，幾乎每個經(jīng)常網(wǎng)上購物的人，都收到過破爛不堪的包裹，以及面對過態(tài)度惡劣的快遞員—在網(wǎng)絡(luò)論壇以及微博中可以搜索到大量此類控訴，以及諸多共鳴反饋，被控訴者經(jīng)常包括申通、圓通等快遞公司。
同樣提供快遞配送服務(wù)，卻有公司真的能把服務(wù)做得更好，比如聲譽(yù)較佳的順豐，以及主要為凡客提供配送服務(wù)的如風(fēng)達(dá)快遞。
在如風(fēng)達(dá)，這些“好服務(wù)注意事項”也在隨時更新中，更新的發(fā)起者大多來自快遞員為了提供好服務(wù)這一目標(biāo)的自我發(fā)現(xiàn)、改進(jìn)并形成整個公司的制度，而非公司自上而下推行。
比如顧客在收到凡客的鞋子之后，通常都會在快遞員在場的情況下試穿一下，不合腳的話即可直接發(fā)起退換流程。如風(fēng)達(dá)的快遞員發(fā)現(xiàn)，很多顧客在家里門內(nèi)附近并沒有可以坐著試鞋的地方，所以試穿的時候大多需要單腳跳著，就建議在配送鞋子的時候隨身帶著一個小凳子來方便顧客試鞋。這個建議得到如風(fēng)達(dá)認(rèn)同并進(jìn)行了小范圍試點，但試行之后快遞員又發(fā)現(xiàn)，很多女顧客夏天試鞋的時候是穿著裙子的，坐在小板凳上試鞋容易“走光”。這對顧客又會是一個負(fù)面的感受。盡管如風(fēng)達(dá)經(jīng)過最后綜合考量還是決定放棄提供小板凳這一服務(wù)，但這正是幾千名快遞員對服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)都進(jìn)行了反復(fù)推敲的體現(xiàn)。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的服務(wù)業(yè)里，低價競爭、送優(yōu)惠券等比拼手法當(dāng)然也會有短期效果，好服務(wù)的品牌卻更能留住顧客。
但好服務(wù)與壞服務(wù)之間的差異，卻未必是不可逾越的。
別忽視隱形服務(wù)
消費者可能會對如風(fēng)達(dá)快遞員在溝通和容裝上的講究渾然不覺—更容易讓人產(chǎn)生深刻印象的通常是那些極端的壞服務(wù)。但要想做到好服務(wù)，就真的需要在顧客們看不見的地方投入精力。
川菜連鎖餐廳麻辣誘惑就做了很多類似的事情。其董事長韓東向《環(huán)球企業(yè)家》分析餐廳的服務(wù)理念為：“在消費者不經(jīng)意間給了他們服務(wù)體驗?！北热鐬榱藴p少顧客在就餐時的壓迫感，使人和人之間不要那么近，韓東在對麻辣誘惑西單君太店進(jìn)行設(shè)計時，使它的座位密度比這個商業(yè)區(qū)的平均座位密度稀了40%，以給每個顧客更多的活動空間。他甚至不計成本地雇傭了比普通餐飲店多50%的前廳服務(wù)員，以時刻留意消費者的急性需要。“只要顧客有需要，比如說舉手或眼神，我們的員工10秒鐘之內(nèi)就能站到他身邊?！?/p>
具體的行業(yè)不同，隱性服務(wù)呈現(xiàn)的方式也會不同。若是消費者去在長三角具有良好口碑的甘其食包子鋪買包子，可能就連一句問候語都聽不到，因為在其董事長童啟華看來，這種問候寒暄并不是他食品外賣店的必需品。這家已在杭州、上海有83家連鎖店、月銷售額約1100萬元的包子鋪品牌，旗下每家門店外都會排起長龍。
為了讓顧客能夠用最快的時間買到包子，童啟華要求售賣員盡量減少與顧客的問候環(huán)節(jié)：“你要表達(dá)對顧客的尊重，就以最快的方式完成這筆交易，因為還有很多人在后面等。這就是我們對顧客表達(dá)的尊重?！庇蓄櫩驮?jīng)幫甘其食掐過表，這家連鎖包子鋪最快能以12秒完成一個交易。就算是跟麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)速度的“挑戰(zhàn)59秒”相比，這種不需問候的服務(wù)方式還是快了近四倍。
同樣精于悄無聲息的還有成都的伊藤洋華堂。與其他企業(yè)強(qiáng)調(diào)給顧客提供強(qiáng)烈的美感不同，這家日本百貨公司給員工設(shè)計的工作服一律是低調(diào)的灰色，就連對服務(wù)員的身高也放寬了最低要求。“作為一個零售企業(yè)，我們的理念就是不要比顧客還顯眼?！背啥家撂侔儇浀目偨?jīng)理今井誠向《環(huán)球企業(yè)家》解釋了這種低調(diào)服務(wù)的原因。
延伸服務(wù)過程
很多公司的服務(wù)會截至到付錢那一刻。但真正希望做到好服務(wù)的公司會覺得這還不夠。
在北京，出租車公司最喜歡的百貨商場無疑是新光天地，因為如果開著空車來這里候客5次，便可以獲得新光天地送出的50塊錢加油卡；此外，每次來的司機(jī)還能得到一瓶飲料。用這種方法“拉攏”出租車司機(jī)后，新光天地的顧客就再不用面對“打車難”的問題——在雨雪天、晚高峰的時候，如果沒有新光天地這一舉措，很多顧客的確需要提著購物袋進(jìn)行漫長的等待了。
從提供商品銷售的服務(wù)，到提供送走顧客的服務(wù)，新光天地把自己的服務(wù)范圍做了一個延伸。畢竟對于顧客來說，一次消費的經(jīng)歷或許只有交易的那一瞬間，但是如果顧客在這瞬間的之前之后都感受較好，那他們對于企業(yè)的好感會因為這“多出來的驚喜”而加倍。為了這“多出來的驚喜”，企業(yè)需要去考慮如何在一次消費過程中給顧客提供一套完整的服務(wù)。
桔子酒店也從未把自己定義為一個只給顧客提供睡床的地方。桔子酒店的銷售總監(jiān)陳中告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們不想讓客人單調(diào)地完成他的一次旅行，我們要把他的時間從床上拉到整個酒店里頭”。為了拓展顧客的服務(wù)體驗，桔子水晶酒店的大連門店將大堂搬到了16樓,因為客人在入住或者等候的時候，可以去窗臺邊遠(yuǎn)眺大連港，甚至還專門此準(zhǔn)備了看海景的望遠(yuǎn)鏡。桔子酒店希望可以在顧客意想不到的地方制造出服務(wù)，但傳統(tǒng)的酒店業(yè)比拼的更多是大家本來就差異不大的那部分硬件及服務(wù)。
今井誠在成都伊藤洋華堂也推出了類似服務(wù)。為了迎接一大早就光臨店面的顧客，伊藤為他們提供了免費的茶水。盡管目前很多超市都在強(qiáng)調(diào)環(huán)保，但伊藤入住成都十五年來，消費者每次從超市購?fù)晡?，總能在一個專門的自助臺上自取無限量的購物袋。如果是在大夏天，買完肉從商場里出來的顧客還能免費領(lǐng)到一袋為肉保鮮的冰塊。
勇于認(rèn)錯
服務(wù)業(yè)追求光鮮亮麗是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，但是讓你把做得不好的服?wù)如實擺在顧客面前，卻同樣能夠得到加分。
面對自己工作中的失誤，松下也許是最勇敢的一家企業(yè)，畢竟沒有多少公司會主動拿著擴(kuò)音器向別人認(rèn)錯。2010年，松下開始在中國召回36萬臺問題冰箱，這個召集活動沒有最后期限，直到現(xiàn)在仍在繼續(xù)。松下就像在找自己丟失的錢包一樣主動地尋找這批問題冰箱—反復(fù)地打電話、廣發(fā)明信片和短信 、出錢做“尋找冰箱”的廣告。這股認(rèn)錯的殷勤勁兒讓不少消費者在接到松下的電話時誤以為自己是遇到了在施展新騙術(shù)的騙子。針對有問題的冰箱，松下還會派員工免費上門檢測并更換零部件。大范圍的主動“獻(xiàn)丑”也許擴(kuò)大了松下電器在中國的銷售陰影，但至少為這家日企留下了關(guān)于售后服務(wù)的良好口碑。
因為主動認(rèn)錯的人總比逃避責(zé)任的人更讓人感到誠意，如風(fēng)達(dá)也要求配送員在送貨的時候“直面問題，不要回避”。比如由于運輸過程中難免有磕碰，如風(fēng)達(dá)貨品的包裝有時也會出現(xiàn)破損。
“我們要求配送員哪怕是受埋怨，也要把包裝好的一面放底下，破的一面放上面，并跟客戶說清楚對不起我不小心把盒子勒了一道口子。” 如風(fēng)達(dá)的執(zhí)行總經(jīng)理白光利告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“因為如果客戶當(dāng)時收了貨，回頭一看背面破了，那會更反感?！?/p>
在遇到像極端天氣這樣不可抗因素造成的發(fā)貨延遲時，如風(fēng)達(dá)的呼叫中心還會群發(fā)式地向顧客主動“認(rèn)錯”。“我們會根據(jù)訂單，給客戶一個個打電話，告知他們是什么原因延遲?！卑坠饫f道。由于主動告知模式凸顯的誠意，幾乎所有的顧客都能接受如風(fēng)達(dá)突發(fā)狀況下的發(fā)貨延遲，從而減少了不必要的矛盾。
先服務(wù)好員工
對于服務(wù)業(yè)這個主要內(nèi)容是人和人之間接觸的行業(yè)來說，培訓(xùn)好員工是至關(guān)重要的步驟。但如果只是培訓(xùn)他們怎么微笑服務(wù)、如何問好，那真的已經(jīng)過時了。
看似平凡的包子鋪同樣也能在培訓(xùn)員工上花費很多功夫。童啟華為甘其食的員工制定了最嚴(yán)格的流程標(biāo)準(zhǔn)——從員工手中捏出來的包子重量須是100g，其中面皮60g餡料40g，每個包子的重量誤差不能超過2g。為了達(dá)到這種連國家高級面點師都未必能達(dá)到的高標(biāo)準(zhǔn)，不同于傳統(tǒng)包子店的師父帶徒弟，甘其食每年會花1000多萬元對員工進(jìn)行集體培訓(xùn)。在培訓(xùn)中心，新員工不合格就不能畢業(yè)?！翱丝擞嬢^”的包子SOP使這一階段的淘汰率高達(dá)20%。但一旦員工具備這樣的能力之后，對產(chǎn)品的自信，對自己遠(yuǎn)超一般包子店員工能力的自信，都會使其在工作過程中狀態(tài)更佳。
而在追求熟練上手的餐飲行業(yè)里，童啟華甚至為了追求完美的標(biāo)準(zhǔn)而拒絕一切原來的包點從業(yè)者：“因為他們的壞習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，很難去改變?！北M管全部聘用“新手”，但甘其食從簡單的包子鋪變成了標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲公司。排長龍的顧客關(guān)于它的美談之一，就是從它任何一個門店買到的包子都有同樣的外形和味道。
甘其食還花了很大的精力為員工提供“像城里人一樣”的生活條件。為了讓員工在別人看來毫不起眼的包子鋪里感受到尊重，童啟華要求所有的員工公寓一定要在離門店步行不超過15分鐘的范圍內(nèi)——這可以降低員工上下班路上的煩躁感，甚至連員工的床也是為了減少翻身造成的聲響而專門定制的。在把做包子當(dāng)成天大的事的童啟華看來，只有員工用了心，才能做出讓消費者感動的食物——“只有有尊嚴(yán)的員工才會去尊重消費者”。
企業(yè)要想抓住消費者的心，首先要做的還是抓住員工的心，畢竟服務(wù)業(yè)靠的是人和人的交流，如果員工不是發(fā)自內(nèi)心地想提供好服務(wù)，確定再多的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也只能催生出面笑心不笑的偽服務(wù)。
一線員工要“掌權(quán)”
麻辣誘惑在這方面的做法是給員工自主的權(quán)利。韓東甚至笑稱他的董事長一職當(dāng)?shù)糜行昂俊薄捎诎言O(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的權(quán)利完全交給了員工，他甚至很難在第一時間說出自己店中的服務(wù)細(xì)節(jié)，就連麻辣誘惑標(biāo)志性的“沙漏等菜”剛推出來時，韓東也是渾然不知。
“那是前廳和廚房的員工一起想出來的?！表n東的放權(quán)式管理使麻辣誘惑所有的服務(wù)細(xì)節(jié)都是從一線員工與顧客的接觸中來，比如一些街邊的門店會備一批雨傘在下雨的時候免費送給顧客；有兩家靠近社區(qū)的店，店員撤了幾張桌子辦起了兒童樂園。就連給顧客上的菜味道不合適，服務(wù)員也有權(quán)在不請示上級的情況下自己決定免單或者重做。這種讓員工做主的嘗試首先能夠最快最合適地滿足顧客的需求，更重要的，則是讓員工因為感覺到受尊重而愛上服務(wù)。
