在李自強(qiáng)看來，營銷是“玩”出來的，而對(duì)于這一項(xiàng)事業(yè)，他也始終保持著樂此不疲的態(tài)度。
初見李自強(qiáng)（Richard Lee）時(shí)，他正隨意地坐在會(huì)議室，手中捧著一包樂事薯片，邊吃邊與同事討論問題。你很難將這樣一個(gè)看起來隨性不羈的人，與他的職位——百事大中華區(qū)首席市場官聯(lián)系起來。
是的，他與很多人印象中那些一本正經(jīng)、高高在上的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不同。天馬行空、充滿熱情、沉著而不失狂放，所有這些標(biāo)簽，貼在他身上都毫不夸張。似乎也正是這些特質(zhì)，與百事的品牌調(diào)性相輔相成、成就了他在百事的諸多成功。
1997年，李自強(qiáng)加入百事集團(tuán)，時(shí)任百事大中華區(qū)飲料市場可樂部總監(jiān)。時(shí)至今日，他已經(jīng)成為名符其實(shí)的百事老員工。在這十五年間，他見證了百事在中國的成長歷程，也策劃過很多具有創(chuàng)新意義的市場營銷活動(dòng)，使得百事的品牌價(jià)值得到巨大突破。
正如2005年美國著名營銷類雜志《廣告時(shí)代》(Advertising Age)曾經(jīng)授予李自強(qiáng)的稱號(hào)——“全球十大玩家”，在李自強(qiáng)看來，營銷是“玩”出來的，而他對(duì)于這一項(xiàng)能“玩”的事業(yè)，也是樂此不疲。
他甚至總結(jié)了一套自己的獨(dú)門秘笈——“無極七武器”：情感能量，無往不勝；娛樂價(jià)值，無奇不有；理念傳播，無孔不入；品牌顯現(xiàn)，無處不在；全面執(zhí)行，無懈可擊；市場投入，無中生有；團(tuán)隊(duì)合作，無堅(jiān)不摧。為了對(duì)這一獨(dú)家秘笈進(jìn)行推廣，李自強(qiáng)還特地印制了《百事武林秘笈》小冊(cè)子在公司內(nèi)部分享。
“你可以去看任何營銷類書籍，會(huì)發(fā)現(xiàn)任何營銷的思路都涵蓋不過我這‘無極七武器’。”對(duì)于這一獨(dú)門秘笈的總結(jié)，李自強(qiáng)顯得信心滿滿。而其所有營銷理念，大概也都離不開這本“獨(dú)門秘笈”。
用心說故事
今年1月，百事推出賀歲微電影《把樂帶回家》，在片中，古天樂扮演的天使，把羅志祥、張韶涵、周迅扮演的三個(gè)兒女，帶到了張國立扮演的父親身邊。時(shí)值春節(jié)期間，回家成為人們討論的熱點(diǎn)，百事這一微電影一經(jīng)推出，便引起了廣泛關(guān)注。
看起來只是一個(gè)小小的視頻，但由于在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、用適當(dāng)?shù)姆绞?，給目標(biāo)消費(fèi)者講述了能夠打動(dòng)他們的故事，成功引起關(guān)注，而百事的三個(gè)“樂”品牌——百事可樂、樂事、純果樂也被更多的消費(fèi)者記在心里。
“在中國，很多年輕人要么在外工作，要么在外學(xué)習(xí)，他們或者因?yàn)樘]辦法回家，或者因?yàn)橄氤鋈ネ娑换丶摇?，李自?qiáng)知道，對(duì)注重親情、注重節(jié)日?qǐng)F(tuán)聚的中國人來說，如果將親人團(tuán)聚的話題演繹為一段動(dòng)人的故事，必定能夠打動(dòng)受眾?！栋褬穾Щ丶摇芬舱窃谶@樣的情況下誕生的。
“除了娛樂大眾外，品牌是應(yīng)該有使命感的，需要通過講故事向消費(fèi)者傳達(dá)更多積極的信息，將正能量擴(kuò)散給更多的人”，李自強(qiáng)向《成功營銷》記者坦承，如何將“樂”的精神傳遞給消費(fèi)者，是百事營銷面對(duì)的重要問題。
這也就是為什么今年8月，百事又推出另一部微電影《百事可樂事》的原因。在這部微電影中，百事不但對(duì)樂事新推出的可樂雞味薯片進(jìn)行宣傳，也將《把樂帶回家》的故事進(jìn)行延續(xù)，告訴消費(fèi)者“百事可樂”。換言之，這樣的故事傳達(dá)的正是百事一直以來以快樂為核心的品牌價(jià)值觀。
這些也正印證了“無極七武器”中的“情感能量，無往不勝”，以及“理念傳播，無孔不入”招式的威力。
把廣告做成新聞
“娛樂價(jià)值，無奇不有；市場投入，無中生有”，對(duì)于2010年以來火起來的7喜系列病毒視頻，這兩招發(fā)揮了極為重要的作用。
2010年，百事旗下7喜飲料與網(wǎng)絡(luò)視頻導(dǎo)演胡戈合作，推出第一支病毒視頻廣告——《史上最溫馨浪漫的情侶》。片中無厘頭的幽默與調(diào)侃贏得眾多網(wǎng)友追捧。去年10月，網(wǎng)絡(luò)話題人物小月月走紅。因?yàn)椤芭鹘恰毙蜗笈c小月月酷似，7喜的這支病毒視頻掀起了又一輪傳播風(fēng)潮。之后，7喜陸續(xù)推出《史上最給力的許愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最絕的“蝴蝶效應(yīng)”》、《公主的男人》，每一支視頻的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都令人驚嘆。以首支病毒視頻為例，投放后四周，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就達(dá)到4000萬。
“去年，我們拍了一套非常精彩的電視廣告，可是當(dāng)我問身邊朋友對(duì)這條廣告的看法時(shí)，他們反倒跟我聊起了7喜的病毒視頻?！边@件事對(duì)李自強(qiáng)的觸動(dòng)很深，他開始思考一個(gè)問題：電視廣告，我們究竟拍還是不拍？新媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)意的來源不再局限于廣告公司，創(chuàng)意公司的邊界也正在模糊。網(wǎng)絡(luò)上像胡戈這樣的個(gè)人，成為創(chuàng)意產(chǎn)生、制作和發(fā)布的個(gè)體中心。這就對(duì)傳統(tǒng)廣告的使命提出了新的拷問。
說到底，TVC其實(shí)就是向消費(fèi)者講述品牌故事。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告只有15秒，這就對(duì)故事內(nèi)容的豐富性以及講故事方式的精彩性產(chǎn)生了局限；另一方面，隨著媒介形式的豐富，消費(fèi)者接受信息的渠道也向著多元化發(fā)展，這樣的情況下，消費(fèi)者的注意力往往呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。講什么樣的故事？怎樣把故事講得生動(dòng)？如何吸引受眾？這些問題都顯得格外重要。
“作為具有高知名度和鮮明個(gè)性的品牌，如果不能講出一個(gè)精彩的故事吸引住消費(fèi)者,廣告拍得越多，他們的失望就會(huì)越多。就像明星宣傳，唱片公司永遠(yuǎn)不會(huì)用宣傳選秀歌手的方法去推王菲這樣的巨星?！崩钭詮?qiáng)打了個(gè)比方。
誠然，病毒視頻拍的好的話，能夠用極少的投入，取得意想不到的效果，但在李自強(qiáng)看來，TVC也好，病毒視頻也好，廣告中講述的故事也只應(yīng)該是一個(gè)引子，能否吸引消費(fèi)者尋找故事背后的故事，才是關(guān)鍵?！白鰪V告，是一個(gè)技能；把廣告做成新聞，這才是才能?！崩钭詮?qiáng)說。
還有一個(gè)幾年前的例子，當(dāng)時(shí)百事拍攝九星約旦之旅廣告，九大明星同時(shí)出現(xiàn)在同一支廣告中。這種前所未有的情況，引來“星聞”不斷。再加上拍攝地突發(fā)戰(zhàn)亂，九位明星與粉絲一道辛苦旅行。廣告還沒上映，已成為媒體報(bào)道熱點(diǎn)。臺(tái)前幕后的花絮，也巧妙呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)百事“突破渴望”的新口號(hào)。
事實(shí)上，李自強(qiáng)自上任以來，就一直踐行著“把廣告做成新聞”的理念，從最初邀請(qǐng)郭富城加入百事巨星家族，到后來邀請(qǐng)古天樂、蔡依林、羅志祥、張韶涵等明星加入，巨星策略成為百事打造品牌形象的最重要策略。
以純果樂（Tropicana）品牌在中國的推廣為例，2010年，在“果繽紛”和“鮮果?！眱蓚€(gè)子品牌已經(jīng)率先進(jìn)入中國的情況下，純果樂決定正式以母品牌的形象進(jìn)駐中國。如何迅速樹立嶄新的純果樂母品牌形象？百事沿用了一直以來的巨星策略，邀請(qǐng)周迅以“環(huán)保第一人”的身份加入，為純果樂打造“保護(hù)天然果園”的公益環(huán)保項(xiàng)目，同時(shí)巧妙地將“最好的水果，最美的生活”品牌理念融入其中。由于環(huán)保話題本身的社會(huì)性，以及周迅本人的影響力，活動(dòng)引起眾多媒體關(guān)注，獲得的媒體廣告價(jià)值累計(jì)超過2000萬。這一項(xiàng)目也于今年獲得了第十屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽“新品上市類”組別的銀獎(jiǎng)。
打造年輕人的交流平臺(tái)
“過去三年在百事美國總部工作期間，我有機(jī)會(huì)走遍全世界，這讓我更深刻地意識(shí)到：中國真是全世界最令人激動(dòng)的地方！世界500強(qiáng)的前十位中有三家是中國企業(yè)。這里有全世界最大的機(jī)會(huì)。如果你喜歡挑戰(zhàn)，中國就是最好的舞臺(tái)！我喜歡挑戰(zhàn)，所以我回來了。”
這是2011年6月11日，李自強(qiáng)發(fā)布的一條微博。再談這一話題，李自強(qiáng)依然難掩興奮。“我喜歡快的東西，喜歡刺激，中國現(xiàn)在的跳躍式發(fā)展正好滿足了我在追求挑戰(zhàn)上的需求”，在諸多的挑戰(zhàn)中，數(shù)字媒體的運(yùn)用成為重要的方面。
眾所周知，如何拉攏更多的年輕人，并與他們進(jìn)行良好的溝通，是百事一直在做的事情。2011年，百事（中國）邁過“三十而立”的門檻。如何應(yīng)對(duì)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)？在經(jīng)過不斷的研究和討論后，李自強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，達(dá)成了與天貓合作的共識(shí)。
天貓有著成熟的電子商城運(yùn)營模式，能夠在這一方面為百事提供更多的經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，天貓追求年輕人的激情，與百事激發(fā)年輕人渴望的力量和不斷創(chuàng)新的品牌主張是一致的。這是百事選擇與天貓合作的重要原因。
在經(jīng)過周密的討論后，李自強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)成員確定了“做一個(gè)可以聚攏年輕人的電子商務(wù)平臺(tái)”的想法。這個(gè)平臺(tái)要集合年輕人喜歡的潮流品牌，還要有他們關(guān)心的話題，消費(fèi)者可以通過百事產(chǎn)品的瓶蓋在上面購買、玩樂、享受優(yōu)惠。換言之，這一平臺(tái)需要既能夠宣傳品牌的精神內(nèi)涵，將百事與年輕消費(fèi)者緊密綁定，還要能夠帶動(dòng)線下銷售?！鞍偈绿詫殹表槃荻?。
今年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務(wù)網(wǎng)站百事淘寶(pepsi.tmall.com)上線。與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)不同的是，“百事淘寶”更像是一個(gè)集購物玩樂、分享體驗(yàn)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)等眾多功能于一體的交流平臺(tái)。
在這一布局中，百事可樂瓶蓋成為連接消費(fèi)者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費(fèi)者需要做的就是在選擇飲料時(shí)挑選百事的產(chǎn)品，然后通過瓶蓋串碼以優(yōu)惠價(jià)在百事淘寶購買商品、兌換優(yōu)惠券和游戲裝備等。
對(duì)品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道，百事在銷售終端數(shù)以幾十億計(jì)的百事瓶蓋，都為他們?cè)黾恿虽N售機(jī)會(huì)；而對(duì)于百事來說，消費(fèi)者必須通過瓶蓋或者拉環(huán)才能參與到百事淘寶購物、玩樂等活動(dòng)中，因此，本質(zhì)上仍然是促進(jìn)銷售的。
又能聚攏年輕人、與他們溝通交流，同時(shí)，還能促進(jìn)銷售。何樂而不為？據(jù)李自強(qiáng)介紹，目前，百事淘寶已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，而未來，百事還會(huì)在這一平臺(tái)的建設(shè)上面花更多的工夫。
人物簡介：
李自強(qiáng)（Richard Lee） 百事大中華區(qū)首席市場官
主要負(fù)責(zé)食品與飲料品牌組合的營銷事宜；1997年，加入了百事集團(tuán)，任百事大中華區(qū)飲料市場可樂部總監(jiān)；2007到2010年期間，曾任NCB的國際營銷副總裁及起泡飲料采購部國際營銷副總裁；2011年，出任百事大中華區(qū)市場副總一職。
李自強(qiáng)畢業(yè)于加州大學(xué)伯克利分校（University of California,Berkley），并在哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）獲得MBA學(xué)位。在加入百事前，他就職于高露潔（棕欖）有限公司的紐約口腔事業(yè)部。
李自強(qiáng)（Richard Lee）說
我對(duì)電影有著強(qiáng)烈的興趣，年少時(shí)，曾經(jīng)夢想著進(jìn)電影學(xué)院學(xué)習(xí)當(dāng)導(dǎo)演，后來由于父母反對(duì)去哈佛讀了MBA。怎樣能夠?qū)⑺鶎W(xué)與我自己的夢想結(jié)合起來，我選擇了營銷行業(yè)。在我看來，營銷與拍電影有著很多共通之處，都是需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作，也正因此，在營銷行業(yè)混跡這么多年，我覺得我從未離自己的夢想太遠(yuǎn)。
有一本對(duì)我影響極深的書，是巴西作家保羅·柯艾略的《The Alchemist》（中文譯名：《牧羊少年奇幻之旅》）。這本書中講述了牧羊少年圣地亞哥，如何堅(jiān)定信念追求夢想的故事。當(dāng)初看到這本書時(shí)，我有一種“哇哦，這就是我想的”的感覺，就像找到知己一般。有的人說，我是幸運(yùn)的，可以把自己的工作與興趣結(jié)合。我想說：因?yàn)槲抑雷约阂裁?，我明白自己的成長方向，所以我可以積極地成長，向著自己夢想的方向去走。其實(shí)，我們每個(gè)人都可以很幸運(yùn)，都可以向著自己最初的夢想去努力。正如《The Alchemist》中所講的，“不論你是誰，不論你做什么，當(dāng)你渴望得到某種東西時(shí)，最終一定能夠得到，因?yàn)檫@愿望來自宇宙的靈魂”。
這一點(diǎn)是我希望跟年輕人分享的，也是長久以來對(duì)我的工作和營銷理念影響較為深刻的一個(gè)方面
